S-p.su

Антикризисные новости
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сравнительный анализ рекламы

Сравнительная характеристика средств рекламы

Критерии оценки эффективности рекламы

Данные, используемые в анализе рекламной кампании

Тип данныхОписание
График размещения рекламыФактическое время размещения не всегда точно совпадает с намеченным, поэтому рекламодателю важно получить точные данные – когда его реклама была продемонстрирована, по какой схеме, были ли «провалы» в показах (например, из-за технических проблем и т.д.).
Число показов, кликов, CTRКак минимум веб-издатель должен сообщить рекламодателю число показов рекламы и число кликов на неё. Причём сделать это с разбивкой по каждому из дней, по каждому из баннеров или других рекламных материалов и отдельно для каждой из схем размещения (если их было несколько). Дополнительно можно получить данные: AD Exposure, AD Reach, AD Frequency.
Результаты анализа лог-файлов сервера рекламодателяАнализируя лог-файлы сайта, можно: — оценить динамику посещаемости сайта; — определить какие действия, и в каком порядке пользователь совершает; — выявить наиболее популярные маршруты по серверу, точки входа и выхода посетителей; — определить наиболее посещаемые разделы; — узнать глубину интереса посетителей, т.е. сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте; — обнаружить ошибки в навигации по сайту, неработающие ссылки и т.п.
Данные, полученные внутри компании рекламодателяСреди них могут быть информация о звонках, поступивших заявках, заключённых контрактах, объёмах продаж и т.д. Для того чтобы более точно узнать число клиентов, привлечённых с помощью Сети, можно использовать специальные предложения или скидки для посетителей сайта. Некоторые предприятия генерируют либо специальный код, либо специальные купоны, которые можно распечатать и придти с ними в магазин. Если заказы формируются на сайте, а оплата идет традиционным методом, только внутри компании возможно определить, сколько из этих заказов были доведены до логического конца – оплаты.

Рассматривая эффективность методов рекламы можно отметить, что интернет-реклама в этом качестве обладает очевидными преимуществами (см. таблицу 10), недоступными традиционным средствам рекламы и избавлена от многих недостатков последних.

Средство рекламыПреимуществаНедостатки
ГазетыГибкость; своевременность; высокий уровень охвата местного рынка; широкая аудиторияНедолговечность; невысокое качество воспроизведения; небольшая «вторичная» аудитория, относительно высокая стоимость
ТелевидениеСочетание изображения и звука в динамике; высокий уровень внимания; высокая степень охвата; высокий уровень доверияВысокая стоимость и насыщенность; мимолетность контакта; меньшая степень избирательности аудитории
Прямая почтовая рекламаИзбирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства рекламы; адресностьОтносительно высокая стоимость; устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о «макулатуре»
РадиоМассовость; высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам; низкая стоимостьВосприятие только на слух; уровень внимания ниже по сравнению с ТВ-обращениями; непродолжительность воздействия
ЖурналыВысокий уровень географической и демографической избирательности; доверие и престиж; высококачественное воспроизводство; длинная жизнь; «вторичный» круг читателейБольшие перерывы во времени между объявлениями; высокая стоимость; нет гарантии своевременного появления
Наружная рекламаГибкость; высокий показатель повторных контактов; низкая цена; отсутствие конкуренцииОтсутствие избирательности аудитории; статичность изображения; творческие ограничения
ИнтернетВозможность осуществления таргетинга, низкая стоимость, возможность точного оперативного определения эффективности рекламной кампании и осуществления корректировок её проведения, интерактивность рекламы, отсутствие географических ограниченийНевысокий охват аудитории

Выделяют два направления оценки эффективности рекламы [20]:

коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует охват аудитории в целом. Изучение коммуникативной результативности рекламы позволяет сделать заключение о возможности улучшения качества как содержания, так места и формы подачи информации;

экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на нее за фиксированный промежуток времени.

Первичный критерий коммуникативной эффективности рекламы – индекс осведомленности AW. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

— привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку и т.п. без осведомленности о такой возможности);

— продвижения бренда компании, товаров и услуг, веб-сайта и т.п.

Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объёму целевой аудитории. В рамках Интернета подсчёт AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчётам.

Кроме простого подсчёта числа продаж, самым доступным и, пожалуй, самым точным будет метод технологического мониторинга.

Рис. 13. График изменения объёма продаж в период рекламной кампании

На графике среднестатистической рекламной компании обычно видно, что период бурного роста продаж в течение собственно рекламной кампании сменяется периодом относительного спокойствия после неё, но с более высоким уровнем средней посещаемости, чем до рекламной кампании. Такой график означает, что кампания успешно справилась с привлечением новых посетителей (что вовсе не означает, что она прошла удачно).

Детализировав график по дням и наложив на него план-график рекламной кампании, можно увидеть согласованность прохождения рекламы, а также корреляцию между вложениями и посещаемостью. Посещаемость (то есть число посетителей или хостов) не адекватный критерий измерения эффективности рекламы, но является немаловажным инструментом оценки состояния сайта для рекламодателя.

Следующий этап – проверка качества трафика, то есть адекватности аудитории, предоставляемой рекламными площадками. Качество входящего трафика следует проверять отдельно в отношении тех сайтов-источников (сайтов веб-издателей, для которых трафик является исходящим), где рекламодатель размещал рекламу. Отдельно при исследовании посещаемости сайта анализируется качества трафика и из других источников, при условии, что они вносят существенный вклад в общий объём посещаемости веб-сайта, даже если на них не размещали рекламу. Особенно это касается поисковых систем рейтингов и каталогов.

Проверка качества трафика с поисковых систем даёт много полезной маркетинговой информации. К примеру, рекламодатель может определить несоответствие между ключевыми словами и контентом. Такие несоответствия обычно не лежат на поверхности: при этом пользователи будут приходить на сайт в массовом порядке, но ничего не покупать. Это говорит о неправильном позиционировании проекта, привлечении в него нецелевой аудитории.

Определять качество трафика следует различными способами, в зависимости от типа сайта. Качественный трафик для интернет-магазина и качественный трафик для новостной ленты – это совсем не одно и то же. Таким образом, прежде чем анализировать качество трафика необходимо установить критерии этого качества.

К показателям, характеризующим качество привлечённых клиентов, относят следующие:

объём заказов товаров или услуг. Удельное значение этого показателя можно сопоставить с данными по постоянной аудитории;

глубина интереса – сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т. д. Высокая глубина интереса говорит о демонстрации рекламы целевой аудитории. Сайт может продолжать работать на продвижение бренда без роста продаж, в случае брендинга именно «глубина интереса» на сайте – основной показатель эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил сайт, будет помнить о предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта. В большинстве случаев полезно проанализировать долю «потерянных» посетителей (отношение числа посетителей ушедших с первой страницы сайта или проведших на сайте менее минуты ко всем посетителям);

процент возвратов, (в некоторых источниках частота возвратов, динамика возвратов, стабильность аудитории, циркулярность аудитории и пр.). Возвращение посетителей на сайт – признак интереса пользователей к предлагаемой информации или услугам. Анализ частоты возвратов аудитории и её динамики показывает текущее состояние актуальности сайта. Этот параметр важен для сайта при представлении его заказчику или инвестору;

обратная связь – какими инструментами, расположенными на сайте (специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались пользователи. Далее нужно определить, какие направления интернет-маркетинга привели посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию, мнения и пожелания, вступили в интерактивный диалог и т.д.

Собираемые данные целесообразно систематизировать в таблице, состоящей из следующих граф: место и тип размещения рекламы, стоимость этого размещения, число привлечённых покупателей, оборот и прибыль с привлечённых этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Такая таблица покажет, какая реклама и какой веб-издатель приносит наибольшую прибыль.

Читать еще:  Анализ последствий принятия решений

Для интернет-магазина проблема выбора критерия оценки эффективности интернет-рекламы решается достаточно просто: чем больше объем заказов, от привлеченных посетителей, тем лучше качество трафика. При таком подходе, следует учитывать пользователей, запомнивших адрес сайта и возвращающихся на него через некоторое время. Доля таких пользователей (и, соответственно, покупателей) может составлять в некоторых случаях до 60%.

Для контент-проектов качество трафика определяется двумя параметрами: процентом возвратов и глубиной интереса. Каждый из этих параметров по своему важен. Процент возвратов зависит от качества навигации сайта, от его структуры и удобства использования (usability), а глубина интереса – от первичной заинтересованности пользователя в предлагаемой информации, то есть от степени соответствия аудитории рекламной площадки целевой аудитории рекламируемого ресурса. В каждом конкретном случае следует проводить экспертную оценку ресурса, чтобы определить, какой параметр качества трафика играет более важную роль.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом

Главная > Реферат >Маркетинг

Негосударственное образовательное учреждение высшего

ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

Кафедра рекламы и коммуникативных технологий

по дисциплине «______________________________________________»

на тему: _____________________________________________________

Глава 1. Социальная реклама в теории.

1.1.Терминология и суть социальной рекламы……………………..5

1.2.Функции коммерческой и социальной рекламы………………..7

1.3.Условия эффективности социальной рекламы………………….9

1.4.Планирование социальной рекламной кампании………………10

1.5.Процесс воздействия и восприятия социальной рекламы……..12

1.6.Методы оценки эффективности рекламных кампаний………. 20

1.7.Возникновение и развитие социальной рекламы на Западе…. 24

1.8.Социальная реклама в России……………………………………27

Глава 2. Сравнительный анализ социальной рекламы в России и за рубежом.

2.1.Иностранный опыт социальной рекламы.


Пример Великобритании. ЦОИК………………………………..31

2.3. Выведенные группы социальной рекламы……………………..35

2.4.Недостатки российской социальной рекламы (по статье Максима Пономарева, главного редактора Рекламного Совета от 01.09.2009 г.)…….38

Список используемой литературы…………………………………….. 48

Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.

Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь.

Восстановление общественных связей в данный момент становятся актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросло.

Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функции, сказывается на эффективности работы социальных служб. Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама – одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Таким образом, цель данной курсовой работы : показать важность социальной рекламы при решении социальных проблем.

Предмет исследования : освещение социальных проблем методами социальной рекламы и PR.

Объект : социальная реклама.

Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной деятельности.

Выявить эффективность социальной рекламы.

Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.

Проанализировать различия коммерческой рекламы и социальной.

Сравнить социальную рекламу в России и за рубежом, проанализировать эффективность.

Глава 1. Социальная реклама в теории.

1.1.Терминология и суть социальной рекламы.

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» 1 .

«Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» 2 .

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».

Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» (4-закон РФ). Что кроется под определением «общественные и государственные интересы» – иначе говоря, кто «заказывает» социальную рекламу? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо проанализировать социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип – некоммерческие организации . Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации . Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря слогану-призыву: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры . В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, скажем, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Читать еще:  Анализ чувствительности проекта это

Сравнительная реклама

Понятие и сущность сравнительной рекламы

Сравнительная реклама – это реклама, демонстрирующая преимущества объекта рекламирования в сравнении с конкурентной массой.

Понятие сравнительной рекламы не ново для маркетинга. По большому счету, она представляет собой особого рода рекламную деятельность, направленную на утверждение и/или демонстрацию преимуществ одной торговой марки (товара, услуги) путем ее сравнения с другими торговыми марками аналогичной продукции, представленными на данном рынке.

Реклама сравнительного типа относится к категории рационального творческого решения рекламной задачи. В общем смысле под ней принято понимать одну из форм рекламы, которая предполагает необходимость сравнения двух или более названных либо узнаваемых марок продукции одного класса. Такое сравнение может быть проведено по одной либо сразу нескольким характеристикам продукта. При этом сравниваться могут два или более товара или же несколько фирм, предлагающих ту или иную товарную продукцию или услуги. Один из примеров сравнительной рекламы представлен на рисунке 1.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Рисунок 1. Пример сравнительной рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, в основе сравнительной рекламы лежит сопоставление основных характеристики рекламируемого товара с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Основными характеристиками сравнительной рекламы, отражающими ее сущность и особенности, можно считать использование той или иной формы сравнения рекламируемой марки с одной или рядом марок-конкурентов, производимого с опорой на рациональный подход, а также упор производимого в рамках рекламы сравнения преимущественно на факты, нежели на эмоции.

Действующие законодательные акты (в России это, прежде всего, федеральный закон «О рекламе») запрещают проводить в рекламе некорректные сравнения товара фирмы-рекламодателя с аналогичной продукцией других товаропроизводителей и рыночных продавцов. Все сопоставления и сравнения должны быть добросовестными, корректными и обоснованными.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Общая типология сравнительной рекламы

Сравнительная реклама в системе маркетинга поддается определенной классификации по различным основаниям. Чаще всего ее принято делить на две разновидности:

  • односторонняя сравнительная реклама;
  • двусторонняя сравнительная реклама.

Сравнительная реклама считается односторонней в том случае, если в ней приводится положительная аргументация, свидетельствующая о преимуществах рекламируемого продукта. В том же случае, когда в рекламе одновременно демонстрируются как положительные, так и отрицательные моменты, ее принято называть двусторонней. В большинстве случаев двусторонняя сравнительная реклама выглядит более убедительной, поскольку признает наличие у рекламируемого товара (услуги) некоторых недостатков. Подобного рода недостатки, в свою очередь, относятся к второстепенным характеристикам продукта.

Само сравнение товаров и услуг, производимое в рекламе сравнительного типа, делится на несколько типов:

  • явное / неявное;
  • вербальное / визуальное;
  • свидетельствующее о полном либо частичном превосходстве рекламируемого товара над товаром конкурирующей фирмы.

В том случае, если в сравнительной рекламе прямо называются торговые марки, то их сравнение считается явным. Если же торговые марки подразумеваются, но при этом не называются, сравнение неявное. Вербальное сравнение предполагает аудио-звуковое описание соотносимых характеристик сравниваемых товаров в то время как визуальное сравнение опирается на использование графических элементов и характеристик. Помимо этого, производимое в рекламе сравнение товаров может свидетельствовать о превосходстве одного товара над другим (явном или частичном) или же об их примерно равных характеристиках. Наконец, рекламируемая товарная марка сравнивается с конкурирующей товарной маркой по принадлежащим им долям рынка. В данном случае рекламируемый товар может иметь большую, приблизительно равную или меньшую долю рынка, нежели тот товар, с которым его сравнивают. Так или иначе, все это различные типы сравнительной рекламы.

Использование сравнительной рекламы, ее преимущества и недостатки

В условиях растущей конкуренции маркетологи все чаще прибегают к использованию сравнительной рекламы. Они старательно отыскивают новые преимущества, говорящие в пользу именно их продукции, и придумывают разные аргументы для того, чтобы убедить потенциальных потребителей в превосходстве рекламируемого товара (услуги) над аналогичным предложением рыночных конкурентов. Однако, как показывает практика, не всегда сравнительная реклама бывает разумной и допустимой.

В том случае, когда сравнительная реклама может вызывать у потенциальных потребителей неверные представления, касательно предлагаемого товара, она рассматривается в качестве ненадлежащей. Помимо этого, в рамках организации и проведения сравнительной рекламы не допускается очернение фирм-конкурентов. Категорически запрещается использовать лживые, неправдивы, порочащие честь и достоинство конкурирующих фирм сведения. Также в сравнительной рекламе нельзя использовать недоказуемые и недоказанные сведения. Подобного рода запреты регулируются нормами права.

Практика показала, что сравнительная реклама имеет определенные преимущества. Прежде всего, к ним относятся ее способность привлекать к себе внимание и вызывать интерес со стороны потенциальных потребителей (зрителей рекламы). Кроме того, если сравнительная реклама выстроена объективно, то она оказывает помощь в совершении потребителем объективного выбора в пользу того или иного товара (услуги), помогая, таким образом, потребителям ориентироваться на рынке.

В то же время сравнительная реклама не лишена недостатков. Ее основными минусами считаются ошибочная идентификация при прямом сравнении, а самое главное – получение нежелательного обратного эффекта. В последнем случае вместо позитивного отношения к рекламируемой торговой марке у потребителя формируется благосклонность к товару конкурирующей фирмы. Все это ограничивает возможности использования сравнительной рекламы.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж в достижении маркетинговых целей

Для достижения маркетинговых целей используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Наряду с четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и PR) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж.

Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (PR), а также рекламу.

Информация «из уст в уста» — распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки.

1. Паблик рилейшнз (PR)

PR — преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что PR используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время.

Неличная сущность PR означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему.

Однако журналисты и участники пресс-конференции — лишь очень малая часть публичной аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией.

Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.

PR ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория PR.

Читать еще:  Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности

Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR — лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка.

СМИ не берут платы за размещение PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

К средствам PR относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

1.1. Преимущества PR

  1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
  2. Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный PR-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.
  3. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств PR (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

1.2. Недостатки PR

Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для PR в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.

2. Реклама

Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться (исключение составляет социальная реклама). В этом случае рекламное пространство или время предоставляются бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и PR, показывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), с помощью которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время.

Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

2.1. Преимущества рекламы

  1. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы
  2. Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.
  3. Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги — газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

2.2. Недостатки рекламы

  1. Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.
  2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.
  3. Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

3. Личные продажи

3.1. Преимущества личных продаж

  1. Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.
  2. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.
  3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.
  4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

3.2. Недостатки личных продаж

  1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.
  2. Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.
  3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

4. Продвижение продаж

Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории — ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на самих продавцов. Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд таких инструментов, как купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и распространение информационных материалов в точке покупки.

Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, розничная торговля. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество купленных товаров), а также соревнования и торговые показы.

Для многих компаний, работающих в сфере FMCG, продвижение продаж занимает до 60-70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании часто смещают акцент с продвижения с помощью рекламы на продвижение продаж.

4.1. Преимущества продвижения продаж

  1. Стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании.
  2. Стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта.
  3. Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой.

4.2. Недостатки продвижения продаж

  1. Краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки).
  2. Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.
  3. Простота копирования метода конкурентами.

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций.

Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector