Анализ рыночной среды
Анализ рыночной среды предприятия ОАО «Томскнефть» ВНК: покупатели и конкуренты. SWOT-анализ
Дата публикации: 21.05.2015 2015-05-21
Статья просмотрена: 2013 раз
Библиографическое описание:
Егорова, М. С. Анализ рыночной среды предприятия ОАО «Томскнефть» ВНК: покупатели и конкуренты. SWOT-анализ / М. С. Егорова, К. В. Ларина. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2015. — № 10.4 (90.4). — С. 55-58. — URL: https://moluch.ru/archive/90/19226/ (дата обращения: 08.04.2020).
Оценка внешней среды при управлении деятельностью предприятия очень важна, так как внешнее окружение является источником многих проблем. Предприятие, как открытая система, то есть признающая динамическое взаимодействие с окружающим миром, зависит от таких факторов как конкуренты, потребители, поставщики, правительственные учреждения, источники трудовых ресурсов, финансовые организации, а также культура, наука, состояние общества и т.д. [2].
Потребители заинтересованы или могут стать заинтересованными производимыми организацией товарами и услугами. Необходимость удовлетворять потребности покупателя влияет на процессы внутри организации, так как количество потребителей определяет необходимые производственные ресурсы. Характеристика же потребителей определяет ассортимент товаров и услуг и их качество.
Рассмотрим рынки сбыта ОАО «Томскнефть» ВНК – рисунки 1-2.
Рис. 1 – Информация об основных покупателях продукции [1].
Рис. 2 – Информация в разрезе регионов нахождения покупателей [1].
На рисунке 1 представлена информация об основных покупателях продукции, на которых приходится более 10% закупок. Из приведенных данных видно, что реализация основного продукта идет по двум глобальным направлениям. Двумя крупнейшими покупателями являются ОАО «НК «Роснефть» и ОАО «Газпром нефть». ОАО «НК «Роснефть» и ОАО «Газпром нефть» – акционеры ОАО «Томскнефть» ВНК, которым принадлежат по 50% акций общества. Конкуренция имеет большое значение в жизни общества, так как она стимулирует его деятельность. Кроме того, через конкуренцию у товаропроизводителей открывается возможность контролировать друг друга. Для удержания конкуренции на уровне нормальной стимуляции экономики государство создает законы, в которых фиксирует права и обязанности производителей и потребителей продукции. Борьба за потребителей между самостоятельными единицами приводит к благоприятным и неблагоприятным последствиям. Конкуренция положительно скажется на деятельности общества в случае стабилизации ее на нормальном уровне. В рамках предприятия руководитель должен осознавать, что если он не будет удовлетворять своих потребителей также эффективно, как его конкуренты, то долго предприятие в рыночных условиях существовать не сможет.
Рассмотрим конкурентную структуру ОАО «Томскнефть» ВНК – рисунок 3.
Рис. 3 – Информация об оценке доли на рынке общества и его конкурентов [1].
Приведем краткую информацию об основных конкурентах:
ОАО «ЛУКОЙЛ»: объем добычи нефти и газового конденсата в 2013 году (предварительные данные) — 86,6671 млн. тн.; доказанные запасы нефти на 01.01.2013 год — 13 381 млн. бар.; ввод новых скважин январь-декабрь 2013 года — 1 138 ед.; выручка от реализации за 2013 год — 141 452 млн. долл. США; выручка от реализации за 2012 год — 139 171 млн. долл. США.
ОАО «Сургутнефтегаз»: объем добычи нефти и газового конденсата в 2013 году (предварительные данные) — 61,453 млн. тн.; ввод новых скважин январь-декабрь 2013 года — 1 451 ед.; выручка от реализации за 9 месяцев 2013 года — 18 674 млн. долл. США; выручка от реализации за 2012 год — 26 852 млн. долл. США.
По приведенным данным видно, что весомое положение по объему производства за 2013 год среди перечисленных компаний занимает ОАО «ЛУКОЙЛ». Это общество, в рамках указанных, является главным конкурентом как исследуемого общества, так и остальных. ОАО «Томскнефть» ВНК по объему производства занимает положение гораздо ниже, но не является последним. Заметно падение доли исследуемой компании на рынке. Но наблюдая подобную тенденцию и для других компаний, можно сделать вывод, что это связано с появлением новых конкурентов на рынке добычи нефти. Выявим факторы внутренней и внешней среды, влияющие на организацию, и разделим их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). S и W – факторы внутренней среды, на которые организация может повлиять сама, O и T – факторы внешней среды, которые влияют на организацию извне и не поддаются ее контролю. Чтобы сделать метод более полным рассматривают варианты действий, получаемые из пересечения полей. Для этого необходимо последовательно рассмотреть различные парные сочетания факторов внешней и внутренней среды и выделить те, которые оказывают наибольшее влияние (таблица 1).
SNW – анализ рыночной среды компании
№ п/п | Наименование стратегической позиции | Качественная оценка позиции | ||
S сильная | N нейтральная | W слабая | ||
1. | Маркетинговая стратегия компании — стратегия управления продажами — ассортиментная стратегия — стратегия управления продвижением — стратегия распределения — ценовая стратегия — стратегия управления клиентами | + + | + + | + + |
2. | Конкурентоспособность продукта | + | ||
3. | Структура затрат | + | ||
4. | Дистрибуция как система продаж товара: — как материальная система — как умение торговать | + | + | |
5. | Уровень менеджмента | + | ||
5. | Уровень маркетинга | + | ||
6. | Качество торговой марки | + | ||
7. | Репутация на рынке | + | ||
8. | Доля товарного рынка | + | ||
9. | Потенциал торгового персонала | + | ||
10. | Рентабельность продаж | + |
Нейтральная позиция представляет собой среднерыночное состояние продаж в каждой конкретной ситуации.
Слабая позиция компании характеризуется отставанием от конкурентов; ухудшением репутации у клиентов; низким качеством продукции; недостаточной квалификацией торгового персонала; снижением рыночной доли компании и т.д.
Результатом оценки рыночной среды является определение зон позитивных и опасных влияний рыночных факторов, что выступает основой для разработки направлений стратегического преобразования системы управления продажами. Эти направления должны обеспечивать усиление позитивного действия факторов и устранение (снижение) их опасного влияния. Адаптация компании к действию рыночных факторов в области продаж может осуществляться одним из трех способов:
· приспособление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы управления продажами (например, введение новых функций, обновление структур управления, изменение ассортимента товарной продукции, диверсификация производства и т.д.);
· изменение рыночной среды, что требует от компаний совершенно других инструментов адаптации (например, лоббирование интересов компании во властных структурах, использование механизмов слияний и поглощений, освоение новых рынков, бенчмаркинга, кооперенции и т.д.);
· интегральный способ (способ гибкого реагирования),который представляет собой действия компании одновременно по двум направлениям: приспособление к ситуации, сложившейся на рынке, и изменение рыночной среды.
Метод SWOT – анализа (S-сильная сторона, W-слабая сторона, O — возможности, T-угрозы). Этот метод используется для исследования внутренней среды компании. Методология SWOT – анализа предполагает первоначально проводить анализ и оценку возможностей и угроз, а затем анализ и оценку сильных и слабых сторон компании. Технически такой анализ сводится к заполнению соответствующей таблицы (табл. 2.5).
Первичный SWOT – анализ
Возможности | Сильные стороны |
… | … |
n | n |
Угрозы | Слабые стороны |
… | … |
n | n |
При этом следует иметь в виду то, что выделение возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, это первый шаг в проведении анализа. SWOT – анализ должен быть нацелен на ключевые факторы, которые имеют первостепенное значение для компании в сложившейся конкурентной ситуации.
К возможностямкомпании в области продаж можно отнести: ускорение роста рынка; выход на новые рынки или сегменты рынка; увеличение ассортимента производимой продукции; расширение производства; благоприятная политика правительства; налоговые льготы, доступность внешних инвестиций, партнерское поведение конкурентов.
К угрозам,как правило, относят: замедление роста рынка, изменение потребностей покупателей, рост продаж замещающего продукта, появление новых конкурентов, сокращение платежеспособного спроса населения, рост цен у поставщиков, неблагоприятная политика правительства.
Сильными сторонами компании являются: хорошее знание товарного рынка, лидирующие позиции на рынке, наличие инновационных разработок, преимущества в области издержек, высокий уровень техники и технологии, высокая квалификация и компетентность торгового персонала, хорошая репутация фирмы, конкурентные преимущества.
К слабымсторонам компании относят: неразвитость маркетингового обеспечения продаж, слабое знание рынка, отставание в области разработок, устаревшая техника и технология, отсутствие квалифицированных кадров и т.д.
После составления перечня ключевых возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании, определяется система их взаимосвязей, и разрабатывается расширенная матрица SWOT – анализа (табл. 2.6.). На базе полученных выводов маркетологи аналитики формируют стратегию рыночного участия с учетом ресурсного потенциала компании и факторов рыночной среды.
Матрица SWOT — анализа
Возможности | Угрозы | |
Сильные стороны | Поле «СИВ» (сила и возможности) | Поле «СИУ» (сила и угрозы) |
Слабые стороны | Поле «СЛВ»(слабость и возможности) | Поле «СЛУ»(слабость и угрозы) |
Оценка сочетаний факторов дает возможность компании определить стратегические направления развития системы управления продажами:
· «сила и возможности» — разработка ориентиров стратегического развития продаж;
· «слабость и возможности» — определение ориентиров внутренних преобразований в области продаж;
· «сила и угрозы»— выделение потенциальных стратегических преимуществ компании;
· «слабость и угрозы»— выделение ограничений стратегического развития системы управления продажами.
В целях эффективного использования результатов SWOT – анализа, важно уметь не только выявить возможности и угрозы, но и оценить их с точки зрения важности и степени влияния на продажи, что достигается методом позиционирования. Помимо карты позиционирования с учетом качества и цены на практике используются матрицы позиционирования возможностей и угроз.
Матрица позиционирования возможностей включает координаты: степень влияния возможности на продажи — сильное, умеренное, слабое и вероятность использования возможностей — высокая, средняя, низкая (табл. 2.7).
По аналогии разрабатывается матрица позиционирования угроз (табл. 2.8).
2.Анализ рыночной среды
Анализ рыночной среды начинают с исследования торговой конъюнктуры.
В изучении покупательского спроса и торговой конъюнктуры можно выделить следующие основные направления:
текущее или оперативное изучение конъюнктуры рынка выявляет тенденции изменения спроса, обнаруживает запасы товаров, не пользующихся спросом;
составление конъюнктурных обзоров;
изучение и моделирование закономерностей покупательского спроса.
Оперативное изучение спроса осуществляется в предприятиях маркетинговыми службами. В статистике для этого применяются различные методы:
Ведение журналов учета спроса, в которых постоянно записываются неудовлетворенные запросы покупателей, замечания по качеству товаров.
Текущий учет продажи и запасов в ассортименте на основе информационных систем и технологий с использованием ЭВМ. Сопоставление ассортиментной структуры продажи, поступления и запасов дает возможность судить о том, какие из поступающих видов товаров успешно продаются, а какие накапливаются в запасах. Один из методов ее изучения – расчет средних цен поступления продажи и запасов. Если они мало различаются, это означает, что структура спроса соответствует структуре поступления. Если средняя цена продажи значительно отличается от средней цены запасов и поступления, на лицо диспропорция.
Моментные опросы покупателей – иногда покупателей просят отвечать на вопросы устно или заполнять бланки. Некоторые организации организуют опросы в сети «Интернет».
Статистическое обследование населения.
Квартальная, годовая статистическая отчетность.
Важную роль в оценке конъюнктуры играет анализ динамических рядов продажи товаров и товарных запасов.
Используя цепные индексы, метод скользящей средней, метод аналитического выравнивания, строятся трендовые модели, позволяющие выявлять тенденции динамики продажи товаров.
При исследовании рынка оценивается уровень монополизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера предприятий и фирм, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса сегментации рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.
В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков.
Для этого определяют:
число фирм выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
общий объем реализации товаров на рынке и распределение фирм по размеру (объем сбыта и продажи);
раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой или в общем объеме сбыта и продажи);
доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
В процессе анализа составляется группировка фирм по формам собственности, по доле, которую они занимают на рынке с помощью специальных обследований даются ориентированные оценки масштабов неорганизованного и « теневого» рынков.
Оценки числа и размера фирм, занимающихся торговлей одноименными и взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, отражают масштабы и степень распространения конкуренции.
Бесплатная библиотека — учебники, шпаргалки, кандидатский минимум
StudySpace.ru – это хранилище знаний для студентов и аспирантов. Здесь вы можете скачать учебники и шпаргалки, аналитические статьи и рефераты. Уникальные лекции и шпаргалки для аспирантов из личного архива ВечноГО сТУдента, кандидатский минимум. Для вас бесплатные учебники и шпаргалки без регистрации.
Исследование рыночной среды в системе маркетинга организаций |