S-p.su

Антикризисные новости
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

  • доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
  • объем отгруженной продукции;
  • объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
  • расходы службы маркетинга;
  • коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.
Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода временипозволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.
Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.
Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:
1. Конкурентоспособность по продукту:
а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке:
КРД = ОП / ООПР, (1)
где ОП — объем продаж продукта фирмой;
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке;
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:
КПП = ЗПП / ЗПОП, (2)
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку;
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:
КИОП = ОПКОП / ОПНОП, (3)
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.
2. Конкурентоспособность по цене:
а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:
КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ), (4)
где Цmax — максимальная цена товара на рынке;
Цmin — минимальная цена товара на рынке;
ЦУФ — цена товара, установленная фирмой.
3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:
КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП, (5)
где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;
ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.
4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:
а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:
Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП, (6)
где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;
ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.
Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД).
Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.
Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (ККП) будет выглядеть следующим образом:
ККП = ККМД × КТЛ × КОСС, (7)
где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности;
КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами.
В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы:
Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона.
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.
Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.
Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения.
В качестве исследуемого объекта возьмем некоторое предприятие.
Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2001–2003 гг. (см. табл.).

Читать еще:  Анализ деятельности спэу

Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %

Оценка маркетинговой деятельности

Сущность и виды оценки маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность выступает неотъемлемым элементом любого успешного бизнеса. Она предполагает необходимость удовлетворения потребностей рынка как способа обеспечения коммерческой эффективности деятельности организации. В основе ее осуществления лежит ориентация на потребителя.

Учитывая ту роль, которую маркетинговая деятельность играет в развитии бизнеса, особое внимание отводится вопросам ее оценки.

Система оценки маркетинговой деятельности включает в себя ряд этапов.

  • первый этап связан с необходимостью сбора информации о маркетинговой деятельности фирмы для ее последующей оценки;
  • второй тап предполагает необходимость определения системы бизнес-процессов, которые оказывают влияние на оценку эффективности маркетинговой деятельности;
  • третий этап связан с определением систему ключевых бизнес-показателей, способных охарактеризовать эффективность маркетинга;
  • в рамках четвёртого этапа производится расчет ранее определённых бизнес-показателей, характеризующих эффективность деятельности в области маркетинга;
  • на пятом этапе устанавливаются целевые показатели, позволяющие определить уровень достижения ключевых бизнес-целей;
  • шестой (заключительный) этап предполагает необходимость определения уровня достижения ключевых бизнес-показателей.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Перечень представленных выше этапов служит своего рода алгоритмом проведения оценки маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Как правило, оценка маркетинговой деятельности проводится в двух основных направлениях. Первое связано с информационно-аналитическим ее изучением, а второе – непосредственно с оценкой ее эффективности. Рассмотрим их более подробно.

Информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности

Информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта предполагает необходимость изучения, анализа и оценки внешней и внутренней среды маркетинга, а также основных направлений, стратегий и тактик маркетинговой деятельности на предмет их соответствия внешним и внутренним условиям развития бизнеса.

Результаты информационно-аналитической оценки маркетинговой деятельности служат основой для принятия соответствующих управленческих решений. Сама же оценка выступает неотъемлемым инструментом управленческого процесса. От качества ее проведения зависят общие результаты хозяйствования.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

В конечном счете, информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности ориентирована на анализ рынка, внешней и внутренней среды фирмы, а также ее продуктовой, ценовой, сбытовой политики, политики в области продвижения (то есть элементов маркетингового комплекса, составляющего основу всей маркетинговой деятельности фирмы).

Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Весьма важная роль в процессе оценки маркетинговой деятельности отводится вопросам оценки ее эффективности. Под эффективность в общем смысле принято понимать соотношение между полученным результатом и теми усилиями (затратами), которые пришлось понести для его достижения.

Эффективность маркетинговой деятельности – это степень достижения целей маркетинговой деятельности фирмы с одной стороны, и уровень экономической результативности проводимых маркетинговых мероприятий – с другой стороны.

Оценка эффективности деятельности в области маркетинга выступает непременной составляющей работы любого маркетингового подразделения, силами которого она обычно и проводится. В основе ее проведения лежит использование определенных показателей. Их перечень и нормативные значения варьируются в зависимости от целей и задач, которые преследует компания. Рассмотрим их более подробно.

Показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности делятся на группы в зависимости от горизонта управленческих действий. В соответствии с этим признаком они могут быть стратегическим, тактическими и операционными.

К числу стратегических показателей относится имидж фирмы и ее бренда, доля рынка, принадлежащая предприятия и пр. В основе тактических показателей лежат объемы сбыта и охват рынка. К показателям операционного порядка относятся размер выручки и прибыли организации, а также величина расходов на маркетинговые коммуникации.

Оценочные показатели, позволяющие судить об эффективности маркетинговой деятельности, по своему характеру делятся на количественные и качественные, текущие и конечные (рисунок 1).

Рисунок 1. Показатели оценки эффективности деятельности в области маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как показывает практика, для оценки эффективности маркетинговой деятельности одновременно используются показатели из различных групп. Это обеспечивает комплексность оценки.

Методологическая основа оценки маркетинговой деятельности

Условно вся совокупность методов оценки эффективности маркетинговой деятельности делится на две группы:

  • количественные методики;
  • качественные методики.

Под методами оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности понимаются в первую очередь те способы и инструменты, использование которых позволяет ответить на вопрос о том, каковы практические результаты реализации комплекса маркетинга, то есть маркетинг-микса.

В основе качественных методик лежит использование механизма маркетингового аудита, посредством которого обеспечивается информационно-аналитическая оценка маркетинговой деятельности. Количественные же методики ориентированы в первую очередь на сопоставление затрат на маркетинг и рекламу с прибылью/, получаемой фирмой от их реализации, то есть на оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности.

Для проведения информационно-аналитической оценки маркетинговой деятельности активно используются матричные методы стратегического анализа, такие как PEST- и SWOT-анализ, построение матрицы БКГ и Мак-Кинзи, отраслевой анализ и анализ конкурентных сил М. Портера. Кроме того применяются такие методики как ABC и XYZ анализ, построение карт позиционирования, интервью и опросы, бенчмаркетинг и пр.

Для проведения экономической оценки маркетинговой деятельности применяются статистические и математические методы, методики оценки рентабельности, методы социологических исследований, ориентированные на определение степени удовлетворенности потребителей и пр.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
Наименование показателя