Платим за идеи

За идеи нужно платить

Какова же цена бесценного ?

С развитием рынка рекламных услуг начали происходить удивительные вещи. Научившись создавать профессиональную форму, рекламщики вспомнили про содержание, а заказчики стал требовать оригинальных идей, чтобы «всех переклинило». Идеи наконец-то стали востребованным продуктом!

Такой термин как “креатив” (creation) – в англоязычной литературе применяется в смысле создания или творения чего-либо, в российской же практике он часто ассоциируется с более узким понятием “хорошая идея“, “нестандартное решение” или “находка“.

Проблема нежелания платить за идеи тянется еще со времен формирования рекламного рынка, когда креатив всего лишь был неким дополнением к медийным бюджетам, и никто не говорил, что идея стоит дополнительных денег. Во многих СМИ до сих пор жива такая традиция, «предоставлять подобный сервис». Всем знакомы эти завлекательные фразы: «при размещении рекламного модуля (аудио- или видеоролика), его создание – бесплатно», и тратя определенные, иногда довольно значительные суммы на размещение, заказчик привык получать идеи даром. И хотя понятно, что стоимость изготовления модуля, ролика или другого продукта рекламы заложена в стоимость всего проекта, отношение к креативу как к бесплатной примочке налицо.

В рекламную кампанию творческие мысли талантливых сотрудников попадали по умолчанию и бесплатно. Наконец-то ситуация начала меняться: стоимость начали делить на креативную и медийную части. Новые идеи и креатив – это факторы, без которых невозможна ни одна успешная рекламная кампания. Без хорошей творческой идеи ваш бизнес априори будет в проигрыше. Без тщательно проработанной идеи, любая реклама может обернуться бессмысленной потерей времени и средств. Поэтому креатив становится ключевой, а следовательно и востребованной услугой. Уровень рекламной фирмы начинает определяться уровнем креативности ее сотрудников, умением создавать «продающие» идеи. И многие понимают, что не стоит экономить на самом главном.

Креатив – это концепция проекта.

Это та часть, на создание которой уходит больше всего сил и времени. Да, именно на абстрактный, трудно прогнозируемый, и наиболее трудно поддающийся ценообразованию креатив!
Профессионалы знают, что существуют специальные техники, как для генерации уже имеющихся успешных идей, так и для поиска креативных решений, таких например, как «мозговой штурм» и не только. Есть способы достижения идейного креатива: природный дар или талант, внезапное озарение, или, в конце концов, профессиональный подход.

Первый случай в принципе в комментариях не нуждается. Внезапное озарение новой идеей или неожиданной находкой удачного креативного решения тоже бывает, но отчасти это из области фантастики.
Обычно механизм генерации идеи происходит в том случае, когда над решением работают профессионалы, занятые в данной области. Их мозг тренирован предыдущими практиками, а тип мышления настроен определенным образом на поиск наилучших идей и решений. Поэтому отдать на откуп генерацию рекламных идей практикующим в этой сфере профессионалам – наиболее верное решение. Ведь данное решение, которое будет непосредственным образом влиять на продажи ваших товаров или услуг на конкурентном рынке.

Креатив – в смысле нового дизайна, в том числе и веб-дизайна, относится к внешней стороне проекта – как информация будет выглядеть для потребителя в Сети, а следовательно и ваших постоянных клиентов. Креатив же, который закладывается в основу концепции проекта, – это совокупность решений принципиального характера об информационной части проекта, который увязан с целевой аудиторией и бизнес-задачами клиента.

В России, при разработке проектов, которые сегодня реализуются, почти полностью отсутствует креатив на уровне постановки задачи. И не потому, что невозможно сделать, а скорее из-за того, клиенту понятно, за что он платит, только когда он может “увидеть” или “потрогать” результат труда, в противном случае возникает вопрос: за что здесь платить?

Цена за креативные идеи до сих пор остается камнем преткновения в отношениях заказчика и исполнителя: ведь первые считают, что качество идей существенно ниже их стоимости, а вторые жалуются, что объем работ не соответствует размеру вознаграждения. Стоимость креативных услуг в сетевых агентствах может существенно отличаться от цены небольших агентств.

Зададим себе вопрос – сколько же на самом деле стоит творчество, и что влияет на ценообразование?

Несмотря на то, что у заказчика, впрочем, так же у рекламной фирмы есть выбор между несколькими формами сотрудничества – комиссия, гонорары, оплата за человеко-часы – а значит, казалось бы, и шанс найти компромисс, «денежные терки» не затихают.

Сегодня самой распространенной формой является почасовая оплата, так называемая, оплата за человеко-часы с учетом накладных расходов. Однако, здесь есть немало «подводных камней».

По такой схеме гораздо проще оплачивать координацию и исполнение идей – это то, что можно упорядочить по времени и хоть как-то контролировать. Но не креатив, процесс его создания и генерации новых идей, в любом случае останется для клиента самым неясным и непрозрачным, потому что это продукт интеллектуального творчества, а не выращивание огурцов. Кроме того, заказчик полагает, что подобная форма оплаты отчасти стимулирует исполнителей потратить больше времени на работу, но все понимают, что количество потраченного времени не определяет качество результата.

Зато при такой форме оплаты заказчик может существенно сэкономить, но только если не станет устраивать из творческого процесса гадание на кофейной гуще. Так же, размер уменьшения стоимости, зависит от того, насколько правильно клиент формулирует специалисту задачу, а также насколько четко выстроены взаимоотношения и отработаны процедуры взаимодействия при работе над проектами. Важным критерием является и процесс принятия решений заказчиком: кто и насколько быстро его принимает, а так же немаловажно, какое количество людей участвует в обсуждении.

Первая задача клиента – это правильно составленный бриф, включающий в себя одно, логичное и законченное сообщение, продуманное до запятой. Только при таком условии дизайнерское агентство справится с заданием быстро, хорошо и, следовательно, недорого, так как работа меряется в часах. Однако зачастую, клиенту нужно объяснять азбучные истины. Например, что в брифе должно быть только одно главное сообщение, а не три или пять. Иначе, пока специалисты решат, какое из пяти сделать основным, и будут убеждать в этом клиента, пройдет немало времени. При этом сломают голову сотрудники агентства, и, следовательно, цена существенно возрастет. Быстрое исполнение возможно только при постановке конкретной задачи.
Однако возможна и другая оценка стоимости, отталкивающаяся от разработки трех видов идей – основная идея бренда, идея рекламной кампании и рекламная идея.

Самое сложное и дорогое, но по форме и материализации – самое маленькое – основная идея бренда. Как правило, это одна фраза, в которой заключается вся сущность бренда. На разработку такой идеи, скорее всего, потребуется больше всего времени. Здесь множество нюансов, нужно оценить рынок, всё продумать. Зато потом из такой идеи можно сделать и ролик, и outdoor, Это то-же самое, что с нуля построить бренд.

Второй этап – это идея рекламной кампании – при котором требуется найти идеи под отдельные рекламные кампании (например, сезонные или продуктовые) с уже существующей основной идеей бренда.

Самый недорогой и простой из трех этапов – это рекламная идея – включающая в себя работу лишь по разработке креатива для каждого медиа (принт, outdoor и пр.) под найденные ранее – основной идеей бренда и идеей рекламной кампании.

Существует и еще одна, не менее выгодная форма оплаты работы агентства, где фактически человеко-часы (как прямые затраты на оплату труда) остались лишь в гонораре на основе затрат. Однако, такая схема партнерства рекомендуется лишь при долгосрочных отношениях и крупных творческих проектах.

И так, можно сделать вывод, что общий знаменатель стоимости креатива таков: если считать среднестатистическое время, требующееся на проработку брифа и разработку идеи (около двух-трех недель), и количество команд (человеко-часов), участвующих в процессе, определяется и диапазон стоимости. Приблизительно в этом диапазоне агентства заявляют цену по принципу «столько стоит наша работа» без учета человеко-часов.

Очень важно, чтобы заказчики твердо понимали, креативная идея – самое главное в рекламном проекте! А на самом главном не стоит экономить. Разработка хорошей идеи не может стоить существенно меньше ее технического воплощения.