S-p.su

Антикризисные новости
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Выбор целевого рынка и позиционирование товара

Выбор целевого рынка и позиционирование товара

Выбор целевого рынка. Целевой рынок – это 1 или несколько сегментов товарного рынка наиболее важных д/ данного предпр. Сегмент рынка – это группа покупателей, облад. опред. сходными признаками, и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудителя стимулов м. (упаковка, цена, качество, товарный знак). Сегментация рынка – это разбивка рынка на гр. потреб. на основе их различий в нуждах, хар-ках. К каждому сегменту применяются опред. критерии сегментации. Далее предпр. должно решить какие из проанализированных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. При отборе целевых сегментов фирма идет по 1 из вариантов (сегментация по полу и возрасту): 1) концентрация на 1 сегменте (ж среднего возр). 2) ориентация на 1 из признаков сегментации без учета др. (все покуп. среднего возр). 3) обслуживание неск. Не вязанных м/у собой сегментов (ж среднего возр, м пожилого). 4) Охват всех сегментов рынка. Стратегии выбора целевого рынка: 1) Недеффиренцируемый (массовый) м. Этот вид м. исп, когда предпр. пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с 1 тов в расчете на выгодного покупателя. Тов. должен удовл. как можно > кол-во покупателей (универс. шампунь). 2) Дифференцированный м. Исп. д/ тов., имеющих много конструктивных отличий (бытовая техника, сот. тел). Выделяется как можно > кол-во сегментов рынка. 3) Концентрированный м. Направленная работа только на одном сегменте рынка с одной гр потребителей (д/ молодых предпр).

Позиционирование товара и его цель. – это опред. особенностей, характерных черт тов., кот. отличают его от аналогичных товаров конкурентов. Позиционирование — процесс формир восприятия образа тов, создание целевой гр пот-лей относительно тов конкурентов по тем преимуществам или выгодам, к-ые они могут получить. Стратегии: укрепление сущ позиций; постепенное перепозиционир – адаптация к требованиям пот-лей; радик позиционир (существенное изменение св-в товара, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции). Позиционир представляет собой 2 взаимосвязаных процесса: раб с сознанием, раб с товаром. Этапы позиционир: выбор критериев позиционир, опред пок-лей по этим критериям, построение карты позиционир, перепозиционир и дифференциация. Критерии: потребит призн-ки, расшир круга потенц пот-лей, повыш престижности тов, учет слабых сторон конкурентов. Критер позиционир по Котлеру: важность, неповторим, превосходство, доступн, приемлемость, рентабельность.

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:
1) массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;
2) товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;
3) целевой маркетинг (концентрированный) — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются:
— сегментирование рынка;
— выбор целевых сегментов рынка;
— позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших с точки зрения фирмы возможностей сегментирования продавец пробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные:
— географические;
— демографические;
— психографические;
— поведенческие.

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков, приведены в табл.4.1.

Факторы, переменныеНаиболее распространенные значения переменных
Географические:
РегионРайон Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.
Административное делениеРеспублика, край, область, район, город
Численность населения5-20 тыс.чел., 20-100 тыс.чел., 100-250 тыс.чел., 250-500 тыс.чел., 500-1000 тыс.чел., 1-4 млн.чел., свыше 4 млн.чел.
Плотность населенияГород, пригород, сельская местность
КлиматУмеренно-континентальный, континентальный, морской и т.п.
Демографические:
Возрастдо 3-х лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-65 лет,65 лет и более
ПолМужской, женский
Размер семьи1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Семейное положениеМолодежь — одинокие, молодежь — семейные без детей, молодежь — семейные с детьми, пожилые — имеющие детей, пожилые — семейные, не имеющие детей и т.д.
Виды профессийНаучные, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки и т.д.
Уровень доходаНизкий, средний, высокий, очень высокий
Уровень образованияБез образования, начальное, среднее, среднееспециальное, высшее образование, ученая степень, звание
НациональностьРусские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары и т.п.
РелигияПравославная, католическая, ислам и т.д.
РасаЕвропеоидная, монголоидная, негроидная
Психографические:
Социальный слойНеимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка
Стиль жизниЭлитарный, богемный, молодежный, спортивный
Личные качестваАмбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность и т.п.
Поведенческие:
Степень случайности покупкиПриобретение товаров обычно носит случайный характер; иногда носит случайный характер
Поиск выгодПоиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен
Степень нуждаемости в продуктеНужен постоянно, нужен время от времени, не нужен
Степень готовности купитьНе желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, стремится купить изделие, обязательно купит

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:
— по разновидностям конечных потребителей;
— весомости заказчика;
— их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.4.7). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Рис. 4.7. Три варианта стратегии охвата рынка

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную «нишу». Пример схемы позиционирования компьютеров на рынке показан на рис. 4.8.

А,Б,В,Г — конкуренты и их позиции на рынке компьютеров,

С – свободная «ниша» ( площадь сектора — доля рынка)

Рис.4.8. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов, производящих компьютеры

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д. Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Читать еще:  Сегментация рынка труда это

Содержание и задачи товарной политики

В общем смысле товарная политика определятся как комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.

Цель товарной политики — предложить потребителям товары, удовлетворяющие их потребности.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды (рис. 9.1). В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование услуги

Потребители демонстрируют большое разнообразие с позиций их стиля жизни, потребностей, ожиданий, восприятия и покупательских привычек. Организация, которая стремится удовлетворить потребности своих клиентов, производя товары и услуги, соответствующие каждому индивидуально с точки зрения всех этих переменных факторов, сталкивается с многочисленными трудностями из-за огромного количества возможных комбинаций и больших затрат. Более того, организация не имеет достаточно средств для обслуживания каждого потенциального клиента. Следовательно, она должна выбрать группу потребителей, которых может обслужить наиболее полно и прибыльно. Такая стратегия является основной концепцией целевого маркетинга, который требует проведения четырех основных мероприятий [6]:

‑ выбора целевых сегментов рынка;

‑ позиционирования товара на рынке;

‑ разработки комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Сегментация рынка это разделение рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Сегментация пытается идентифицировать группу покупателей с общими характеристиками, потребностями, покупательским поведением.

Рынок может сегментироваться на основе разных переменных параметров. Основными параметрами сегментирования являются:

а) географический принцип (регион, размер населенного пункта, плотность населения, климат);

б) демографический принцип (возраст, доход, образование, расовая принадлежность, национальность, размер и жизненный цикл семьи, пол, религия, род занятий);

в) психографический принцип (общественный класс, образ жизни, тип личности, духовные ценности);

г) поведенческий принцип (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к покупке, отношение к товару).

Эффективная сегментация приводит к группированию покупателей, которые очень похожи по тем или иным характеристикам, но в то же время очень отличаются от других сегментов. Можно выделить четыре характеристики эффективного сегментирования:

· Измеряемостъ. Участники рынка должны быть способны определить размер и покупательную способность сегмента. Легкость, с которой они могут сделать это, называется измеряемостью. Этот инструмент позволяет оце­нить эффективность вложения времени, усилий и затрат при определении потенциального объема продаж или прибыльности.

· Доступность. Для того чтобы сегмент был значимым, потребители должны быть доступны рекламным и маркетинговым кампаниям, проводимым фирмой.

· Размер. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения прибыли и покрытия расходов.

· Отличительные черты. Сегменты рынка должны быть определены таким образом, чтобы компания могла разработать эффективные услуги и маркетинговые программы для привлечения и обслуживания клиентов именно этого сегмента. Например, сервисная фирма определяет несколько сегментов рынка, но у нее может не хватить ресурсов для разработки различных услуг и отдельных маркетинговых программ для каждой из них.

Когда отобраны критерии сегментирования, участнику рынка необходимо определить сегменты и попытаться достичь четырех характеристик, перечисленных выше.

Выбор целевых сегментов рынка. Убедившись, что некоторые сегменты имеют все четыре характеристики, для выхода на рынок выбирается один или несколько из них. Это называется выбором целевых сегментов, а сегменты называются целевыми рынками.Целевой рынок –это сегмент общего потенциального рынка услуг, для которого предлагаемые услуги будут наиболее привлекательными.Принимая решения, компания должна рассмотреть предлагаемый каждым сегментом объем продаж и потенциальную прибыль, количество и позицию конкурентов каждого сегмента, а также определить, имеет ли она потенциальную возможность роста.

Существует несколько и других важных критериев выбора целевых сегментов. Во-первых, необходимо выбрать такие сегменты, которые согласованы с целями и стратегией компании. Во-вторых, нужно убедиться, что компания обладает ресурсами и способностями обслуживать определенный сегмент и что эти способности являются ее конкурентными преимуществами в данном сегменте.

Позиционирование товара на рынке. Определения приносящих прибыль групп потребителей, выбора целевых сегментов и разработки услуг для их обслуживания недостаточно для успеха на рынке. Организация должна занять уникальную позицию в глазах потребителей таким образом, чтобы это дифференцировало фирму и предлагаемые ею услуги от конкурентов.

Дифференциация это стратегия, которая требует, чтобы организация была уникальной в том, что ценится ее покупателями.

Потребителей ежедневно штурмуют рекламой, сообщениями и информацией о продукте (товаре или услуге). Однако при принятии решения о покупке потребитель не может систематизировать и оценить такой большой объем информации; в действительности он не может даже запомнить большую ее часть. Что он может сделать, так это поделить информацию о продукте на категории; другими словами, позиционировать для себя продукты или компании. Позиция продукта – это сложный набор потребительских ощущений, впечатлений и восприятия, выделяющий качества данного продукта по сравнению с конкурентными продуктами.

Естественно, что деятели рынка не хотят отдавать этот важный элемент стратегии на волю случая, а пытаются найти такую уникальную позицию продукта, которая дифференцировала бы его в глазах потребителей. Таким образом, позиционирование– это то, как организация дифференцирует (отделяет) себя от своих конкурентов.

Необходимо также подчеркнуть, что позиционирование – это не то какой товар производят, а то, каким его делают в глазах потребителей. Это не обман покупателя, заключающийся в убеждении их в чем-то, чем вы на самом деле не являетесь. Это нахождение эффективного способа доказать покупателю, что представляет собой компания и чего покупатель должен ожидать от ее продукции. Услуги могут позиционироваться на большом количестве возможных направлений, например на пяти параметрах качества услуг (таких, как надежность отзывчивость, гарантии, сопереживание, осязаемость) или также на параметрах свидетельства услуг (таких, как персонал, физическое окружение и процессы) [6].

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Выбор сегмента рынка — как подобрать подходящую стратегию

Одним из важных факторов при планировании сбыта продукции является правильный выбор сегмента рынка. Это понятие включает в себя выбор целевой аудитории, которая обслуживается предприятием с максимальной эффективностью и отдачей. Правильный выбор сегмента рынка помогает организации добиваться успеха и получать прибыль. Для этого необходимо учитывать ряд критериев, применять различные стратегии, а также многое другое.

Читать еще:  Стратегии целевых сегментов рынка

Критерии выбора сегмента рынка

Критерием выбора называется способ оценки перспективности вхождения конкретной фирмы на определенную часть рынка. Имеется несколько критериев выбора.

  • размеры или емкость;
  • порог вхождения;
  • возможности рынка;
  • потенциальные доходы;
  • конкурентная среда;
  • ресурсы компании.

Под размером рынка подразумевается максимальный торговый оборот в сегменте за определенный промежуток времени. Здесь нужно оценить выгодно ли производить этот объем продукции, не будет ли нести фирма потери, связанные с перепроизводством, или с недостатком товара.

Для предприятий особенно небольших важный критерий – это легкость вхождения в желаемый сегмент, какие нужно затратить денежные средства, а также усилия на преодоление различных бюрократических барьеров.

Рынок может находиться на разных стадиях развития. В зависимости от того, когда компания входит в его сегмент, имеются разные возможности для осуществления деятельности. Если спрос на услугу или товар уже падает, то соответственно возможностей для функционирования гораздо меньше, чем, когда они находятся на пике или же в периоде бурного роста.

Нужно учитывать доходность или рентабельность от функционирования в этом сегменте. Все вложенные денежные средства должны приносить необходимый процент, если же он слишком низкий, то входить сюда не стоит.

Наличие большого числа конкурентов также негативно может сказаться на деятельности фирмы поэтому нужно внимательно оценить конкурентную среду. Нужно учесть будут ли фирмы в этом сегменте действительно конкурентами.

Наличие знаний навыков у рабочих и управляющего персонала, а также оборудования учитывается при оценке возможности входа в определенную часть рынка.

Стратегии выбора целевых сегментов рынка

Существует три основных стратегии выбора целевых сегментов, которые рассматриваются в большинстве трудов различных авторов.

При входе компания может использовать три основные стратегии:

  • концентрированный маркетинг;
  • дифференцированный маркетинг;
  • недифференцированный маркетинг.

Суть концентрированного маркетинга заключается в сосредоточении компании на определенном сегменте рынка или нескольких сегментов для извлечения максимальной прибыли. Эта стратегия позволяет и максимально эффективно использовать все средства предприятия. Выбор этого направления развития зависит от количества направлений и от их величины.

Дифференцированный маркетинг предполагает охват фирмой все области торговли или предоставления услуг, но разработкой отдельного плана для каждого направления. К плюсам этого направления можно отнести индивидуальный подход к большинству клиентов. К минусам можно отнести большие затраты на разработку направлений, рекламу, а также на производство.

Негибким в плане приспосабливаемости к определенным областям рынка является недифференцированный маркетинг. Он не учитывает потребностей различных групп потребителей. Производимая продукция или оказываемые услуги имеют стандартизированный вид. Однообразие сокращает издержки, связанные с производством или продвижением товара, или услуги. Одновременно с этим не учитываются интересы рядового потребителя.

Выбор конкретной стратегии полностью зависит от конкретного случая. Перед выбором рассматриваются все вышеперечисленные варианты, чтобы выбрать наилучший.

Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка компании осуществляется в каждом конкретном случае по-разному. На это влияют критерии и стратегии, описанные выше. Идеальным считается приспособление под каждого конкретного потребителя, но в случае если их очень много, такое существительное удастся. Поэтому зачастую людей со схожими потребностями относят к определенным группам.

Сегментирование можно проводить по нескольким принципам:

  • географический ;
  • демографический;
  • психографический;
  • поведенческий.

Географический принцип заключается в том, что весь рынок разбивается на различные географические области отдельные государства, области либо города.

Согласно демографическому подходу общность делится на составляющие используя переменные. К ним относятся: возраст, пол, уровень доходов также возможно совмещение нескольких признаков.

Пол при психографическом в принципе люди разделяются согласно своему социальному статусу в обществе или по характеристике личности, а также по образу жизни.

Разделение сегменты при помощи поведенческого принципа учитывает особенности поведение человека, а именно поводы для покупки искомые выгоды статус пользователя интенсивности потребления степень приверженности к бренду, возможность принятия товара потребителем.

Выбор целевого сегмента всегда происходит по критериям, описанным выше, при этом учитываются возможности фирмы. Далее, выбирается стратегия и происходит сегментация рынка после чего исследования сводятся в один. Путем анализа полученной информации принимается решение о нужном направлении.

Лекция . СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукции. Цель сегментирования — выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия

. Основные переменные сегментирования потребительских рынков

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребите­ля . Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие свя­зей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демографические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга

— метод сегментации по выгодам;

— метод построения сетки сегментации;

— метод многомерной классификации;

— метод функциональных карт

выбор целевых сегментов рынка в этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

Читать еще:  Функции рынка совершенной конкуренции

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга

Требования к выбору рыночного сегмента

Наиболее распространенными требованиями к выбору рыночного сегмента являются:

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Позиционирование товара — комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар в отношении товаров-конкурентов занимает собственно отличное от других и выгодное для компании мест

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

1) работа с сознанием потенциальных потребителей;

2) работа с товаром

Композиционный подход состоит в формировании значений пол­ной полезности на основе измерений значимости и полезности опреде­ленных характеристик товара, полученных путем изучения мнений по­требителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осу­ществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

Декомпозиционный подход развивается в противоположном ком­позиционному подходу направлении и начинается с определения пред­почтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассо­циируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжиро­ванию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Сле­дующей аналитической задачей становится формулирование частной по­лезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.

процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара включает несколько этапов:

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами

Дифференциация предполагает использование отличительных особенностей для продвижения продукции. Но не каждое отличие может и должно быть использовано для дифференциации.

Существуют некоторые критерии для выбора направления дифференциации:

• важность — отличие важно для большого числа покупателей,

• неповторимость — отличие конкурентами не используется или предлагается по-другому,

• превосходство — отличие превосходит иные способы приобретения таких же благ,

• доступность — отличие ощутимо и доступно потребителям,

• преимущество первого шага — отличие может быть повторено конкурентами лишь с некоторой задержкой,

• приемлемость — покупатель готов платить за данное отличие,

• рентабельность — издержки на создание отличия окупают себя.

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Если в нашем примере марке минеральной воды ДОВГАНЬ следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара —это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителей

Ниша — узкий рынок, где компания занимает уверенную и относительно защищенную позицию.

Ниша рынка (от латинского » nidus» — гнездо) — представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка характеризуется наличием следующих признаков:

высокоиндивидуализированные нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим определенный набор взаимодополняющих продуктов (изделий и услуг);

небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка;

значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка образуется как бы «на стыке» двух или более сегментов различных рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Масштабы и условия хозяйствования в нише рынка делают его малопривлекательным не только для крупных предприятий и фирм, но и для мелких компаний-аутсайдеров (пока еще не занимающихся данным бизнесом). Если какая-то фирма заняла нишу рынка, длядругой в этом бизнесе уже «не остается места», конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен.

Окно рыночное — сегмент рынка, которыми пренебрегли, или который упустили производители конкурентной продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т. е. его потребности покупателя не удовлетворяются в должной мере существующими товарами. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. С позиции покупателя, рыночное окно — это покупатели, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям.

Компания может воспользоваться рыночным окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями других производителей. В результате подобных действий компания занимает свою собственную рыночную нишу.

Часто руководители и маркетологии связывают понятие «рыночное окно» c дефицитом товаров, однако, это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат взамен, a не то, что они хотели бы купить. При этом, рыночное окно продолжает существовать. Понятие рыночное окно связано c понятием рыночная ниша — это понятие связано c определенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит к товарам конкретной фирмы. Очевидно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает в высшей степени возможность утвердиться в рыночной нише

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector