S-p.su

Антикризисные новости
7 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Выбор сегмента рынка

Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

Читая истории владельцев успешных бизнесов, я обратил внимание, что для части из них история успеха их собственного бизнеса начиналась с решений собственной проблемы. Долго искали возможные решения и в конце концов проблема как-то решалась. После этого возникал вопрос: Сколько есть таких людей, которым это тоже нужно?

Для них создание собственного бизнеса начиналось с осознания собственной потребности

Для начала я хочу дать определение нескольким понятиям, которые будут использованы в этой статье.

Нужда (потребность).
Внутреннее ощущение дефицита чего-либо, что необходимо для жизнедеятельности человека и осознается как проблема.

Мотив.
Осознанное желание решить эту проблему.

Потенциальное решение.
Образ продукта, который является одним из возможных вариантов решения этой проблемы.

Как правило, в компанию обращается покупатель, который путь от нужды до потенциального решения прошел самостоятельно.

У компании всегда есть выбор: во взаимодействии с рынком ориентироваться на запрос продуктов или нужды/потребности потенциальных покупателей.

Небольшое отступление

Рынок – это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос:
Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом – только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил – значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие – лояльность клиентов.

Вопрос:
Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

    существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.

он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.

в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Что нужно делать для того, чтобы у компании появлялись лояльные клиенты?

Первый шаг – определение рынка, на котором компания работает

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Второй шаг – сегментация рынка

Сегментация – это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок – B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

Рынок – B2B. Группы критериев

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача – точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

Читать еще:  Цена на свободном рынке

Описание характеристик продукта.

  • Определение проблем, которые позволяет решить данный продукт (на основе сформулированных характеристик)
  • Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

    Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

    Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

    Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

    Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

    Магазин, как продукт.

    Время работы 7.00-23.00

  • Очередь в кассу не более 5 минут
  • Наличие касс самообслуживания
  • Продавцы-консультанты всегда в торговом зале
  • Наглядная и заметная навигация в магазине
  • Характеристика – это всегда факт. Это или есть, или нет

  • Описать характеристики услуги существенно сложнее, чем товара
  • Чем точнее сформулированы характеристики, тем точнее будет описание проблем/потребностей, которые реализует данный продукт
  • Сегменты выбраны – что дальше?

    Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

    Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

    Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

    Фактор 2. Параметры сегмента.

    Темпы роста сегмента

    Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

    Фактор 3. Уровень конкуренции.

    • Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте
    • Легкость выхода на рынок новых компаний

    Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)

    Фактор 4. Доступ к потребителям.

      Степень понимания компанией потребностей данных потребителей

    Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей

  • Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента
  • Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

    В последнее время появился новый тренд в потреблении – Zero Waste.

    Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

    В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

    Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

    Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

    Рынок B2B. пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)

    Компания «Вперед» (условное название).

    Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

    In — Mould этикетка

    Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

    В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

    Основные выводы

    На рынке «цена – сроки –отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерениеполе.

    В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:

    — От объединения коллектива вокруг новой идеи

    — Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

    В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

    В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

    Рынки, на которых компания способна конкурировать.

    Рынок продвижения ТМ (ТМ – торговая марка).

    Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

    Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

    Базовая потребность: Постоянное копирование товарного знака и графического образа успешных продуктов.

    Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

    Базовая потребность: Частые простои оборудования в процессе этикетирования продукции.

    Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

    Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».

    Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

    Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

    Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

    Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности

    Читать еще:  Модели современного рынка кратко
  • Низкая узнаваемость продукта после ребрендинга
  • Сложность донесения нужной информации до потребителя
  • Слабая узнаваемость и низкая лояльность к производителю из-за отсутствия единого фирменного стиля между различными линейками продуктов
  • Ограниченные компетенции (в дизайне, маркетинге) у действующих сотрудников компании
  • Критерии целевых потребителей:

    компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок

    небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

    Сегмент 2. Акционная этикетка.

    Проблемы потенциальных клиентов:

    • Заметное снижение продаж по отдельным продуктам
    • Компания существенно ограничена в ресурсах, необходимых для проведения широкомасштабной рекламной кампании
    • Продукт «потерялся» на полке

    Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое

    Критерии выбора целевых клиентов:

    • Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
    • Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
    • Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками

    Заключение

    Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

    Выбор сегмента рынка — как подобрать подходящую стратегию

    Одним из важных факторов при планировании сбыта продукции является правильный выбор сегмента рынка. Это понятие включает в себя выбор целевой аудитории, которая обслуживается предприятием с максимальной эффективностью и отдачей. Правильный выбор сегмента рынка помогает организации добиваться успеха и получать прибыль. Для этого необходимо учитывать ряд критериев, применять различные стратегии, а также многое другое.

    Критерии выбора сегмента рынка

    Критерием выбора называется способ оценки перспективности вхождения конкретной фирмы на определенную часть рынка. Имеется несколько критериев выбора.

    • размеры или емкость;
    • порог вхождения;
    • возможности рынка;
    • потенциальные доходы;
    • конкурентная среда;
    • ресурсы компании.

    Под размером рынка подразумевается максимальный торговый оборот в сегменте за определенный промежуток времени. Здесь нужно оценить выгодно ли производить этот объем продукции, не будет ли нести фирма потери, связанные с перепроизводством, или с недостатком товара.

    Для предприятий особенно небольших важный критерий – это легкость вхождения в желаемый сегмент, какие нужно затратить денежные средства, а также усилия на преодоление различных бюрократических барьеров.

    Рынок может находиться на разных стадиях развития. В зависимости от того, когда компания входит в его сегмент, имеются разные возможности для осуществления деятельности. Если спрос на услугу или товар уже падает, то соответственно возможностей для функционирования гораздо меньше, чем, когда они находятся на пике или же в периоде бурного роста.

    Нужно учитывать доходность или рентабельность от функционирования в этом сегменте. Все вложенные денежные средства должны приносить необходимый процент, если же он слишком низкий, то входить сюда не стоит.

    Наличие большого числа конкурентов также негативно может сказаться на деятельности фирмы поэтому нужно внимательно оценить конкурентную среду. Нужно учесть будут ли фирмы в этом сегменте действительно конкурентами.

    Наличие знаний навыков у рабочих и управляющего персонала, а также оборудования учитывается при оценке возможности входа в определенную часть рынка.

    Стратегии выбора целевых сегментов рынка

    Существует три основных стратегии выбора целевых сегментов, которые рассматриваются в большинстве трудов различных авторов.

    При входе компания может использовать три основные стратегии:

    • концентрированный маркетинг;
    • дифференцированный маркетинг;
    • недифференцированный маркетинг.

    Суть концентрированного маркетинга заключается в сосредоточении компании на определенном сегменте рынка или нескольких сегментов для извлечения максимальной прибыли. Эта стратегия позволяет и максимально эффективно использовать все средства предприятия. Выбор этого направления развития зависит от количества направлений и от их величины.

    Дифференцированный маркетинг предполагает охват фирмой все области торговли или предоставления услуг, но разработкой отдельного плана для каждого направления. К плюсам этого направления можно отнести индивидуальный подход к большинству клиентов. К минусам можно отнести большие затраты на разработку направлений, рекламу, а также на производство.

    Негибким в плане приспосабливаемости к определенным областям рынка является недифференцированный маркетинг. Он не учитывает потребностей различных групп потребителей. Производимая продукция или оказываемые услуги имеют стандартизированный вид. Однообразие сокращает издержки, связанные с производством или продвижением товара, или услуги. Одновременно с этим не учитываются интересы рядового потребителя.

    Выбор конкретной стратегии полностью зависит от конкретного случая. Перед выбором рассматриваются все вышеперечисленные варианты, чтобы выбрать наилучший.

    Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

    Сегментирование рынка компании осуществляется в каждом конкретном случае по-разному. На это влияют критерии и стратегии, описанные выше. Идеальным считается приспособление под каждого конкретного потребителя, но в случае если их очень много, такое существительное удастся. Поэтому зачастую людей со схожими потребностями относят к определенным группам.

    Сегментирование можно проводить по нескольким принципам:

    • географический ;
    • демографический;
    • психографический;
    • поведенческий.

    Географический принцип заключается в том, что весь рынок разбивается на различные географические области отдельные государства, области либо города.

    Согласно демографическому подходу общность делится на составляющие используя переменные. К ним относятся: возраст, пол, уровень доходов также возможно совмещение нескольких признаков.

    Пол при психографическом в принципе люди разделяются согласно своему социальному статусу в обществе или по характеристике личности, а также по образу жизни.

    Разделение сегменты при помощи поведенческого принципа учитывает особенности поведение человека, а именно поводы для покупки искомые выгоды статус пользователя интенсивности потребления степень приверженности к бренду, возможность принятия товара потребителем.

    Выбор целевого сегмента всегда происходит по критериям, описанным выше, при этом учитываются возможности фирмы. Далее, выбирается стратегия и происходит сегментация рынка после чего исследования сводятся в один. Путем анализа полученной информации принимается решение о нужном направлении.

    Критерии привлекательности сегментов. Выбор рыночных сегментов

    Целевые сегменты выбираются, исходя из следующих критериев (требований):

    1. Определение потенциала, ёмкости сегмента рынка и отрасли;

    2. Определение доступности и существенности сегмента;

    3. Определение устойчивости сегмента;

    4. Определение прибыльности сегмента;

    5. Определение структурной привлекательности (совместимости сегмента);

    6. Определение эффективности работы сегмента, возможностей освоения сегмента;

    7. Определение защищённости сегмента рынка от конкурентов.

    1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его экономическими параметрами, т.е. ёмкостью. Для определения ёмкости сегмента необходимо определить объём товаров и общую стоимость их реализации на данном сегменте, вычислить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения ёмкости рынка оценивается динамика его роста, которая является базой для формирования производственных мощностей и структуры по сбыту товара. Ёмкость должна быть достаточной, чтобы результаты деятельности на рынке покрывали расходы, связанные с внедрением товара и работой предприятия на рынке, и получать определённого количества прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой из целевых сегментов является для него наиболее подходящим. Крупные предприятия более ёмкие сегменты, чем малые предприятия.

    2. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции в соответствии с ёмкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путём охвата рекламы и стимулирования потенциального потребителя.

    3. Оценка существенности или важности сегмента предполагает определение того, насколько реально группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, какова его устойчивость к соседним рынкам, можно ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или стоит переключиться на другой сегмент.

    4. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчётов нормы прибыли, дивидентов на акцию, прироста общей массы прибыли сегмента и других покупателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

    5. Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкурентных возможностей, имеющихся у конкурентов. Это даёт возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товара данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенная реакция конкурентов, то следует подумать о переходе на тот сегмент, где конкуренция послабее.

    6. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, кадровый потенциал готов работать на данном сегменте, достаточен ли уровень специализации и опыта работников. Анализ возможности освоения сегмента предприятием предполагает следующую последовательность предприятий:

    a) Анализ риска. Риск определяется путём ссумирования всех факторов риска. Такой подсчёт для различных сегментов. Потом выбирается тот, где полученная сумма меньше;

    b) Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, а также системы сертификации продукции;

    c) Определение целей и ресурсов организации. На основе этого определяется, достаточно ли имеющихся ресурсов, чтобы достичь поставленных целей.

    7. Защищённость сегмента – это возможность выстоять в конкурентной борьбе. На основе анализа конкурентов важно определить, каковы их сильные и слабые стороны, какие преимущества имеет наше предприятие в конкурентной борьбе.

    Наиболее выгодные целевые сегменты должны обладать:

    o Высоким уровнем текущего сбыта;

    o Высокими темпами роста;

    o Высокой нормой прибыли;

    o Умеренной конкуренцией;

    o Наличием надёжных каналов сбыта.

    Поскольку трудно найти сегменты, отвечающие всем этим требованиям, то на практике используются компромиссные решения.

    Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector