S-p.su

Антикризисные новости
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Товародвижение на рынке

Товародвижение — функции, управление, анализ, формы

Товародвижение в торговле — это процесс перемещения товара от компании-производителя до конечного потребителя. Этот процесс является неотъемлемой частью деятельности всех торговых предприятии. Для того, чтобы грамотно организовать товародвижение от начального этапа то завершающего, необходимо уметь решить множество вопросов, как экономического, так и организационного характера.

По сути своей. товародвижение — это немалый сегмент области логистики. Потому что основной частью процедуры является физическое перемещение товара со склада фирмы-изготовителя до склада розничной компании. а уже в свою очередь последняя доставляет продукцию до торговых точек сети (если речь идет о крупном предприятии), или сразу выставляет на прилавок (если масштаб розничной точки заключен в наличии одного-двух магазинов).

Чтобы процесс товародвижения проходил гладко, необходимо тесное взаимодействие всех звеньев цепи на всех его этапах. Доставка товара до потенциального покупателя должна проходит точно в срок, обозначенный в свое время производителем. Ибо для того, чтобы продукция пользовалась спросом, производителем была проведена обширная рекламная кампания. А если не обеспечить достаточное количество продукта на торговых стойках из-за задержки поставок по тем или иным причинам, конечный потребитель вполне возможно обратит свой взор на аналогичный товар конкурирующей фирмы.

Функции и система товародвижения

Функций всего четыре. Остановимся на каждой подробнее.

  • Обработка заказов. Это то, с чего начинается товародвижение товара на предприятии. Заказы, полученные фирмой-производителем их различных каналов (интернет, телефон, торговые представители), обрабатываются специализированным отделом и вносятся в базу данных для формирования накладных. Это могут быть различные программные комплексы, такие как 1С. Далее данные передаются в бухгалтерию, которая формирует по ним платежные документы: счета-фактуры. Вся документация и информация по заказу в дальнейшем поступает на склад, где товар готовится к отгрузке, согласно указанным в заказе наименованиям и в нужном количестве. В наше время развитых технологий это процесс происходит быстро, и от момента заказа до готовности его к отгрузке может пройти не больше одного дня. Это значительно экономит время и минимизирует возможные издержки.
  • Складирование. Для своевременного обеспечения покупателей необходимой продукцией у производителя должна быть четко налажена система складского хранения и учета. Чем крупнее оборот предприятия, тем больше у него может быть складов. Чем больше у него складов, тем быстрее товар будет доставлен в розницу. Помимо количества складских помещений, производителю так же стоит учесть и скорость работы на их территориях. Сейчас все больше организаций переходят на высокотехнологичные автоматизированные склады с современными погрузчиками. управляемыми в основном только лишь программой, которая в автоматическом режиме, согласно поступившему заказу, дает машинами сигнал, какой товар нужен и в каком количестве. Товар собирается по складу и помещается на торговые платформы. Такие системы сейчас не по карману некрупным организациям, но со временем все новое становится доступным как по цене, так и по возможности приобретения. Старый добрый человеческий труд, конечно, никто не отменял, но времени на работу таким образом затрачивается больше. К тому же, автоматизированные склады минимизируют риски получения травм при работе с тяжелым грузом.
  • Поддержание товарных запасов. Не меньшую роль, чем оборудованные склады, играет и рациональное поддержание товарных запасов на них. Расчет производится исходя из регулярного спроса, сезонности, праздничных дат и еще немалого количества других факторов. Если склад будет перетарен, у товара, к примеру, попросту начнет истекать срок годности (если речь идет о скоропортящемся продукте). К тому же перенасыщенность товаром на складах увеличивает затраты на его содержание: производителю приходится задействовать новые складские площади для хранения вновь привезенного товара при том, что на полках еще в большом количестве лежит старый. Если же продукции на складе наоборот не хватает, это значит, что предприятие не может должным образом удовлетворить потребности покупателей. Как минимум, это чревато потерей клиентуры. а также возрастанием расходов связанных со срочностью дополнительного производства и доставки.
  • Транспортировка. Выбор вида транспорта играет чуть ли не ключевую роль в товародвижении. От скорости доставки, ее стоимости и качества зависит, в том числе и конечная цена товара, которая, как известно, зачастую играет определяющую роль в принятии решения о покупке.

Существует пять возможных видов транспорта, которым может быть доставлена продукция:

  • Автомобильный транспорт. Хорош тем, что выбор среди компаний-перевозчиков сейчас большой, соответственною, и ценовая политика в этой области достаточно гибкая. Плюс еще в том, что грузовые перевозки могут совершаться достаточно часто и по различным маршрутам, в отличии , например, от железнодорожных. Минус чем короче маршрут., тем безопаснее поездка.
  • Железнодорожные перевозки. Рентабельны, когда речь идет о дальних расстояниях и определенных видах груза: сельхоз продукция, сыпучие материалы, топливо, продукты лесной промышленности. Минус — сроки доставки.
  • Водные виды транспорта. Хорош в населенных пунктах, где есть прибрежные воды или развиты воднотранспортные пути. Привлекателен большой грузоподъемностью, но очень медленный и его передвижение зависит от погодных условий.
  • Трубопроводный транспорт. Предназначен ля перегона сырых топливных продуктов: газ, нефть. По стоимость занимает промежуточное место между железнодорожными перевозками и водным транспортом.
  • Воздушный транспорт. Самый дорогой вид перевозок, но при этом самый быстрый. Высокой грузоподъемностью не отличается, но очень рекомендован для доставки товара на дальние расстояния.

Каналы и схема товародвижения

Каналы товародвижения — это путь, по которому товар проходит от производителя к конечному потребителю. В зависимости от масштабов производства и характеристики продукции, различают прямые каналы товародвижения и косвенные. В первом случае товар идет напрямую от производителя в магазин. Во втором присутствую промежуточные звенья: дистрибьюторские компании, посредники. Договоренность о поставках может быть как в устной форме, так и оформленная договорными отношениями. Чем больше предприятие, тем больше бумаг.

Если говорить простым языком, то схема товародвижение может выглядеть следующим образом:

  • Прямые каналы: производитель — магазин.
  • Косвенные каналы: производитель-дистрибьютор-магазин; производитель-дистрибьютор-розничная сеть-магазин. Существует два параметра каналов товародвижения: длина товародвижения и его ширина. Первое означает количество звеньев цепи. отвечающих за движение товара. Второе — количество участников процесса в каждом звене.

Компания-производитель вправе пользоваться услугами неограниченного числа посредников, дабы расширить возможности сбыта продукции. В некоторых случаях посредникам дается эксклюзивное право предлагать определенный товар. Обычно это оформляется эксклюзивным соглашением. Почему выгодно иной раз перепоручить посредникам продажу продукции в розницу? Да очень просто. Таким образом компании расширяют рынок сбыта и минимизируют затраты на складское хранение.

Процесс и организация товародвижения

Сам процесс движения товаров представляет собой нехитрую последовательность:

  • перемещение товаров от производителей на склад оптовых организаций.
  • складское распределение товара.
  • снабжение продукцией розничные торговые точки.
  • продажа товара непосредственно покупателю.

Все этапы процесса важны как и в совокупности, так и каждый в отдельности. Неграмотно организованная работа хотя бы на одном из них может негативно повлиять на работу всей цепочки в целом. Поэтому основой товародвижения всегда было,, есть и будет тесное взаимодействие представителей всех проходимых инстанций. Процесс должен проходить бесперебойно и безошибочно.

Формы товародвижения

В зависимости от масштабов производства и характера выпускаемой продукции, выделяют две формы движения товаров:

  • Транзитная. Эта форма подразумевает собой доставку товара со склада компании-производителя напрямую в розничные торговые точки. К такой продукции относятся, например, хлебобулочные изделия, молочные продукты, колбасные изделия, а также продукты крупного производства: мебель, бытовая техника, автомобили.
  • Складская. Данная форма наиболее распространена, так как большинство продукции, приобретаемой покупателями, состоит именно из товаров, имеющих широкую сеть распространения и нуждающихся в дополнительных складских помещениях, а также в организациях-посредниках, помогающих производителю реализовать бОльшие объемы товаров.

Управление товародвижением

Контролировать процесс товародвижения на всех его стадиях — задача не из легких. Еще на этапе производства необходимо продумать, как именно будет происходить процесс: обусловено ли производство возрастанием спроса, необходимо ли задействовать сторонние организации для помощи в реализации выпускаемой продукции, какие затраты потребуют логистические процессы.

Читать еще:  Турбулентность рынка это

К организации товародвижения должен предприниматься только комплексный подход. Все вышеописанное является почти прямой инструкцией к тому, с чего нужно начать продумывать процесс. Нюансов в управлении товародвижением очень и очень много: здесь может играть роль человеческий фактор, причем как положительную, так и отрицательную (например — нехватка человеческих ресурсов или неквалифицированность персонала). Можно ошибиться в выборе транспортной компании или самого вида транспортировки. Изучением возможных издержек должны заниматься экономические и аналитические отделы. И только потом, на основании результатов, полученных в результате проведения тех или иных исследований, стоит запускать сам процесс.

Анализ товародвижения

Заключительной частью почти всех экономических процессов является анализ его эффективности. Грамотно ли был построено управление товародвижением? Много ли ошибок было допущено при его организации? В чем их возможная причина? Каковы убытки? Дошел ли товар до конечного потребителя? И наконец, остался ли довольным покупатель?

Каждый этап нуждается в анализировании. Это поможет избежать в будущем допущенных ошибок и усовершенствовать технологию процесса. Анализ также необходим, чтобы выявить потребность в перемене схемы движения товаров. Например, изначально планировалось обойтись без участия посредников. Но в последствии выяснилось, что склад розничной торговой точки перегружен, а продукцию хотят видеть на своих прилавках магазины другого региона, в котором у компании=производителя нет представительства. Наилучший выход — найти подходящего дистрибьютора. Это обойдется гораздо дешевле, чем открывать филиал: не потребуется затрат на открытие офиса, складов, привлечения персонала.

Все данные, полученные в результате анализа, будут систематизированы и ясно покажут общую картину, которая даст четкое представление о правильности ли неправильности произведенных действий.

Способы товародвижения в маркетинге

Понятие и сущность товародвижения в маркетинге

Товародвижение в маркетинге – это система, обеспечивающая доставку товара к местам их продажи в точно определенное время с максимально высоким уровнем обслуживание потребителей.

Иначе товародвижение может быть определено в качестве определенного рода деятельности фирмы, связанной с планированием, практической реализацией и контролем за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования в целях удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Для того, чтобы процесс товародвижения прошел гладко и успешно, фирма должна обеспечит тесное взаимодействие всех звеньев цепи на всех его этапах Доставку товара до потенциальных покупателей необходимо произвести точно в срок, обозначенный в свое время производителем. Для того, чтобы продукция пользовалась спросом, товаропроизводитель должен провести обширную рекламную кампанию. В том случае, если товар в достаточном количестве не будет обеспечен на торговых стойках в виду задержки по каким-либо причинам поставок, конечный потребитель может выбрать аналогичный товар конкурирующей фирмы. Таким образом, в маркетинге товародвижению, его организации и контролю отводится ведущая роль в рамках реализации функциональных стратегий маркетинга.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Система товародвижения, выступая своего рода подфункцией сбыта и продаж, охватывает значительную сферу деятельности торгового предприятия, начиная со склада готовых изделий и заканчивая местами продаж продукции. По большому счету она призвана обеспечивать передачу произведенного изделия тем, кто будет его потреблять.

В маркетинге система товародвижения выполняет четыре базовых функции. В общем виде они представлены на рисунке 1. Не будем останавливаться на них более подробно.

Рисунок 1. Базовые функции системы товародвижения в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Так или иначе, основной задачей товародвижения в системе маркетинга выступает превращение продукции как результата труда в товар, т.е. преодоление расстояния между товаропроизводителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса выступают маркетинг и логистика. Основной задачей маркетинга в данном случае выступает формирование каналов распределения. Логистика же предназначена для обеспечения реального движения товаров.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Основы организации товародвижения в маркетинге

Товародвижение, реализуемое в рамках функциональной стратегии маркетинга, представляет собой комплексный и последовательный процесс, включающий в себя перемещение товаров от производителя на склады оптовых организации, их складское распределение, снабжение розничных торговых точек продукцией, а также продажу товаров непосредственно покупателям.

Каждый из описанных выше этапов по-своему важен. Некорректно выстроенная работа хотя бы на одном из них способна отрицательно сказаться на работе всей цепочке в целом. Именно поэтому в основе товародвижения всегда лежало, и будет лежать тесное взаимодействие представителей всех проходимых инстанций. Сам процесс товародвижения должен проходить безошибочно и бесперебойно.

Основные способы товародвижения в маркетинге

В системе маркетинга товародвижение осуществляется при помощи соответствующих методов. В общем смысле под ними принято понимать способы организации доставки товара от производителя к потребителю. Как правило, сам этот процесс опосредован построением и использованием определенных контактов (рисунок 2).

Рисунок 2. Базовые способы товародвижения в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, товародвижение может быть организовано при помощи прямых либо косвенных контактов. В первом случае компания-товаропроизводитель самостоятельно управляет процессами товародвижения, что позволяет ей оперативно реагировать на изменение потребительских требований и предпочтений. Во втором случае е организации процессов товародвижения привлекаются рыночные посредники (агенты).

Практика показывает, что большая часть товаропроизводителей предлагает рынку сои товары через посредников, стараясь при этой формировать собственные каналы распределения. Так, согласно статистике порядка 80% фирм – производителей товаров предпочитают пользоваться агентскими услугами. При этом порядка половины всех производителей прибегают к помощи агентов на регулярной основе.

Наиболее целесообразно использовать косвенные контакты при организации систем товародвижения в следующих случаях:

  • рынок плохо изучен;
  • рынок географически разбросан;
  • рынок требует создания сбытовой сети;
  • имеется потребность в срочных поставках небольших партий товаров.

Основными причинами привлечения посредников к товародвижению выступает эффективность их работы, недостаток собственных средств, сокращение объемов работ по распределению продукции, а также перераспределение средств в пользу основного производств.

Как показывает практика, использовать прямые контакты в обход маркетинговых посредников наиболее выгодно при следующих обстоятельствах:

  • продажные цены отличаются высокой степенью неустойчивости;
  • контакты с потребителями носят постоянный характер;
  • реализуемый фирмой товар требует высокоспециализированного сервиса;
  • у компании-товаропроизводителя имеются собственные склады на рынке;
  • число потребителей невелико, и они расположены недалеко друг от друга;
  • количество реализуемой продукции оправдывает расходы на прямой сбыт.

Таким образом, каждый из способов товародвижения в системе маркетинга имеет свои особенности, преимущества и недостатки. На практике нередко можно встретить ситуации, когда компания-товаропроизводитель одновременно использует и прямые, и косвенные контакты при организации систем товародвижения своей продукции, реализуя тем самым комбинированный подход.

В целом работа по оптимизации товародвижения носит комплексный характер и требует создания соответствующих организационных структур. Помимо этого, в рамках комплексной программы управления товародвижением нередко создаются локальные программы по отдельным компонентам.

Вопрос, какой из способов товародвижения выбрать, каждая компания решает для себя самостоятельно. Единых рекомендаций здесь не существует.

Товародвижение и сбыт

1 . Товародвижение и сбыт

2 . Каналы товародвижения (сбыта)

3 . Выбор каналов товародвижения

Сбыт— это одна из многих функций маркетинга. Сбыт представляет целую систему процессов. Этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку товара, движение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Таким образом, продажа завершает процесс сбыта.

Роль сбыта в деятельности предприятия многопланова:

1) в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

2) сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

3) именно в процессе сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В функциональном отношении деятельность в системе сбыта подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта, и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию товародвижения.

Читать еще:  Фрикционной безработицы на рынке труда

Товародвижениемв маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Ф. Котлер дает такое определение: «Товародвижение— деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд

потребителей и выгодой для себя». Товародвижение является мощным инструментом создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения:обеспечить перемещение товара определенного количества и качества в конкретное время и место с минимально возможными издержками.

Организация должна сформулировать цели своей системы товародвижения. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Корпорация «Ксерокс» обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание».

Эффективность системы товародвиженияопределяется соотношением затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения — это уровень обслуживания потребителей. Он зависит от многих факторов: скорости исполнения заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей и т.д.

Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям, называется каналом сбыта (товародвижения или распределения).

Канал сбыта— это совокупность фирм или отдельных лиц, занимающихся передвижением товаров от производителя к потребителям.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена,как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны также и потому, чтопредпочтения потребителей часто связаны с конкретным посредником.

Функции каналов сбыта:

2) стимулирование сбыта;

3) транспортировка и складирование товара;

4) участие в ценообразовании;

5) установление контактов с потенциальными покупателями;

6) финансирование, т.е. изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

7) принятие ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней.

Уровень канала сбыта это любой посредник, который приближает товар к потребителю.

Длина (протяженность) канала число имеющихся в нем уровней.

Ширина канала число посредников на каждом уровне.

Канал нулевого уровня (прямой канал) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Могут использоваться три способа: торговля вразнос (напр., «Эйвон»), торговля через принадлежащие магазины, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это обычно розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения — обычно агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках – это обычно оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения — это могут промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности междуоптовым и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Вышеперечисленные каналы кроме канала нулевого уровня называются косвенными.

Фирма может использовать прямой, косвенный и смешанный сбыт (одновременное

использование прямых и косвенных каналов). Например, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию определенного вида целесообразно использовать смешанный сбыт. В данном случае в одном районе рационален прямой сбыт, а во втором — реализация оптовым посредникам или сбытовым агентам.

При выборе канала товародвижения необходимо учитывать, что прямой канал будет эффективнее, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе, а также реализуемая продукция требует специального обслуживания, установки или демонстрации. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников.

При выборе канала сбыта необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:

-расходы на подбор и обучение сбытового персонала;

-затраты на рекламу и стимулирование сбыта;

-на организацию товародвижения и др.

На решение в пользу определенного канала влияет наряду с затратами и выручкой имиджтовара и предприятия. Эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов. Считается, что отсутствие посредников увеличивает значительно расходы, поскольку организация вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку и затем реализацию. С другой стороны, чем больше посредников, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем меньше возможностей контролировать ситуацию.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от соответствующих каналов потребительских товаров тем, что розничная торговля не используется. Чаще используются прямые каналы. Количество сделок меньше, но объем заказов больше. Независимые участники каналов более квалифицированные.

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже това­ров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепро­дажи или профессионального использования.

Агент –оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер— оптовый торговец, который не принимает на себя право собственности на товары и основные функции кото­рого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Дистрибьютор— фирма, осуществляющая сбыт на основе торговых закупок у крупных промышленных фирм-произ­водителей. Это относительно крупная фирма, располагающая собственными складами и устанавливающая деятельные контрактные отношения с промышленниками.

Консигнатор— получает от поручителя товары, продает их со своего склада и от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает по договору консигнации.

Комиссионерхарактеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже.

Дилер —в наиболее расширенном понимании это любой посредник, в наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Коммивояжер— разъездной агент торговой фирмы, предла­гающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Розничная торговля– любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования

Корпоративные сети– сети, объединенные в рамках единоличного владения.

Магазин — демзал, торгующий по каталогам— розничное тор­говое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Магазин товаров повседневного спроса— сравнительно не­большой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен — розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

Дата добавления: 2013-12-13 ; Просмотров: 3663 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Товародвижение и сбыт

1 . Товародвижение и сбыт

2 . Каналы товародвижения (сбыта)

3 . Выбор каналов товародвижения

Сбыт— это одна из многих функций маркетинга. Сбыт представляет целую систему процессов. Этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку товара, движение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Таким образом, продажа завершает процесс сбыта.

Роль сбыта в деятельности предприятия многопланова:

1) в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;

Читать еще:  Замедление роста рынка

2) сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);

3) именно в процессе сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В функциональном отношении деятельность в системе сбыта подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта, и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию товародвижения.

Товародвижениемв маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Ф. Котлер дает такое определение: «Товародвижение— деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд

потребителей и выгодой для себя». Товародвижение является мощным инструментом создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Цели товародвижения:обеспечить перемещение товара определенного количества и качества в конкретное время и место с минимально возможными издержками.

Организация должна сформулировать цели своей системы товародвижения. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Корпорация «Ксерокс» обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной части США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание».

Эффективность системы товародвиженияопределяется соотношением затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения — это уровень обслуживания потребителей. Он зависит от многих факторов: скорости исполнения заказа, качества поставленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей и т.д.

Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям, называется каналом сбыта (товародвижения или распределения).

Канал сбыта— это совокупность фирм или отдельных лиц, занимающихся передвижением товаров от производителя к потребителям.

Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена,как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны также и потому, чтопредпочтения потребителей часто связаны с конкретным посредником.

Функции каналов сбыта:

2) стимулирование сбыта;

3) транспортировка и складирование товара;

4) участие в ценообразовании;

5) установление контактов с потенциальными покупателями;

6) финансирование, т.е. изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

7) принятие ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней.

Уровень канала сбыта это любой посредник, который приближает товар к потребителю.

Длина (протяженность) канала число имеющихся в нем уровней.

Ширина канала число посредников на каждом уровне.

Канал нулевого уровня (прямой канал) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Могут использоваться три способа: торговля вразнос (напр., «Эйвон»), торговля через принадлежащие магазины, посылочная торговля.

Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это обычно розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения — обычно агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках – это обычно оптовый и розничный торговец, а на рынках товаров производственного назначения — это могут промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности междуоптовым и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Вышеперечисленные каналы кроме канала нулевого уровня называются косвенными.

Фирма может использовать прямой, косвенный и смешанный сбыт (одновременное

использование прямых и косвенных каналов). Например, при высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию определенного вида целесообразно использовать смешанный сбыт. В данном случае в одном районе рационален прямой сбыт, а во втором — реализация оптовым посредникам или сбытовым агентам.

При выборе канала товародвижения необходимо учитывать, что прямой канал будет эффективнее, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе, а также реализуемая продукция требует специального обслуживания, установки или демонстрации. Большинство товаров лучше реализовывать через посредников.

При выборе канала сбыта необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят:

-расходы на подбор и обучение сбытового персонала;

-затраты на рекламу и стимулирование сбыта;

-на организацию товародвижения и др.

На решение в пользу определенного канала влияет наряду с затратами и выручкой имиджтовара и предприятия. Эффективное решение вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов. Считается, что отсутствие посредников увеличивает значительно расходы, поскольку организация вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку и затем реализацию. С другой стороны, чем больше посредников, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем меньше возможностей контролировать ситуацию.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от соответствующих каналов потребительских товаров тем, что розничная торговля не используется. Чаще используются прямые каналы. Количество сделок меньше, но объем заказов больше. Независимые участники каналов более квалифицированные.

Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля

Оптовая торговля — любая деятельность по продаже това­ров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепро­дажи или профессионального использования.

Агент –оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

Брокер— оптовый торговец, который не принимает на себя право собственности на товары и основные функции кото­рого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

Дистрибьютор— фирма, осуществляющая сбыт на основе торговых закупок у крупных промышленных фирм-произ­водителей. Это относительно крупная фирма, располагающая собственными складами и устанавливающая деятельные контрактные отношения с промышленниками.

Консигнатор— получает от поручителя товары, продает их со своего склада и от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает по договору консигнации.

Комиссионерхарактеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение (часто арендуемое) и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента с объема продаж). Однако он не несет никакой ответственности за неудачу в продаже.

Дилер —в наиболее расширенном понимании это любой посредник, в наиболее строгом – посредник, работающий от своего лица и за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи.

Коммивояжер— разъездной агент торговой фирмы, предла­гающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Розничная торговля– любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования

Корпоративные сети– сети, объединенные в рамках единоличного владения.

Магазин — демзал, торгующий по каталогам— розничное тор­говое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

Магазин товаров повседневного спроса— сравнительно не­большой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

Магазин сниженных цен — розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта.

Дата добавления: 2013-12-13 ; Просмотров: 3664 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector