S-p.su

Антикризисные новости
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Типы границ рынка

Рынок: сущность, границы, классификации рынков

Рынок – это базовое понятие экономического анализа поведения хозяйствующих субъектов. Рынок — представляет собой систему отношений, в которой связи покупателей и продавцов столь свободны, что цены на один и тот же товар имеют тенденцию быстро выравниваться. Рынок — представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействия которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок отражает одновременно условия как спроса, так и предложения. Классификация рынков представлена на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1. – Классификация рынков

Определение конкретного рынка связано с целью и методологией исследования. В первую очередь необходимо определить границы рынка. Обычно в научной литературе выделяют следующие типы границ: продуктовые границы, отражающие способность товаров заменять друг друга в потреблении, временные границы, локальные границы. Широта или узость границ зависят, во-первых, от особенностей товара, во-вторых, от целей анализа. Так, для товара длительного пользования временные границы рынка будут гораздо шире и менее определены, чем для товара текущего потребления. Для потребительских товаров к одному рынку будут относиться большее число наименований продукции, чем для товаров производственно-технического назначения. Определение локальных границ рынка зависит от остроты конкуренции продавцов на общенациональном или мировом рынке, во-первых, и от высоты барьеров проник­новения на региональный рынок «внешних» продавцов, во-вторых.

Один из непростых вопросов — вопрос о соотношении рынка и отрасли. Отраслью является совокупность предприятий, производящих близкие продукты, используя однотипные технологии и ресурсы. Различия между рынком и отраслью основаны на том, что рынок объе­динен удовлетворяемой потребностью, а отрасль — характером исполь­зуемых технологий. Отождествление отрасли и рынка неприемлемо, поскольку товары, реализуемые предприятиями отрасли, могут быть более или менее близкими заменителями, но могут быть и совершенно независи­мыми товарами.

Когда речь идет об отраслевом рынке, подра­зумевается совокупность предприятий подотрасли, объединенных выпуском за­меняемых продуктов, которые конкурируют друг с другом в сфере реализации этих продуктов.

Д. Робинсон предложила следующее определение рынка, ко­торое с небольшими вариациями используется антимонопольными ко­митетами многих стран. Рынок включает однородный товар и его заме­нители до того момента, когда не будет найден резкий разрыв в цепи товарных субститутов. Степень субституции (замещения) характеризу­ется показателем перекрестной ценовой эластичности спроса. Как толь­ко перекрестная эластичность становится меньше определенной задан­ной величины, можно говорить о разрыве в цепи товарных субститутов, а значит, и о границе рынка. Задавая различные значения перекрестной ценовой эластичности, можно получать разные масштабы рынка.

Для определения границ рынка используют и другие кри­терии:

· Показатель изменения выручки при изменении цены. Если цена товара А возросла и выручка тоже выросла, то рынок ограничен только товаром А. Если же выручка сократилась (до­полнительная прибыль производителей отрицательна, или, по крайней мере, неположительна) то, следовательно, существует близкий заменитель, товар В. Поэтому неправомерно говорить о рынке товара А.

· Корреляция цен товаров во времени. Положительная корреляция движения цен товаров в течение длительного периода времени (5-10 лет) свидетельствует о том, что товары являются устойчивыми заменителями, то есть составляют один рынок. Этот критерий базируется на концепции перекрестной ценовой эластичности на товары.

· Географическая ограниченность рынка. В качестве критерия принадлежности разных территорий к одному географическому рынку выделяют одинаковые условия конкуренции, такие, как взаимосвязанность спроса, наличие таможенных барьеров, национальные (местные) предпочтения, различия (существенные/несущественные) в ценах, транспортные издержки, замещаемость предложения.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.

Определение продуктовых границ рынка– это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы– это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка– это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Маркетинговая информация, ее виды

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих.

Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации:относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки:может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация– это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация– это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Читать еще:  При уменьшении границ отраслевого рынка монополизация

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства:собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки:достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество– это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

б) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

Лекция 3. Сегментация рынка

Понятие и сущность сегментирования

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Сегмент рынка– это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка– это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).

Сегментация рынка– это один из главных элементов рыночной стратегии фирмы.

Цель– наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Известный маркетолог С. Маджаро отметил, что специалист по маркетингу, который способен предложить новый способ сегментации рынка для своего товара, может дать возможность фирме избежать острой конкуренции. Следовательно, успех фирмы в конкурентной борьбе будет во многом зависеть от того, насколько правильно выбран сегмент рынка.

Основной сегментацией рынка является такое положение фирмы в условиях конкуренции, когда она не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, а потому должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы. Объекты сегментации рынка сбыта– это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Этапы сегментирования

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса – какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Виды сегментации

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

Читать еще:  Положение компании на рынке

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Критерии сегментации рынка

Сегментации рынка осуществляется по критериям и признакам.

Критерий– это способ оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

Критерии сегментации рынка:

1. Емкость сегмента, т. е. сколько товаров (услуг), какой стоимостью может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено; на основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

2. Доступность сегмента,т. е. получение фирмы каналов распространения и сбыта продукции, а также условия транспортировки продукции на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, т. е. насколько устойчив рынок к загрузке мощностей предприятия.

5. Защищенность от конкуренции,т. е. насколько совместим сегмент рынка с рынком основных конкурентов; возможность оценить сильные и слабые стороны «соперников».

6. Опыт персонала фирмы.

7. Доступность СМИ.

8. Влияние структуры коммерческой деятельности.

9. Юридические аспекты.

10. Демографические характеристики.

12. Отношение потребителей к данной торговой марке.

13. Ожидаемый риск.

14. Важность покупки.

15. Географические, т. е. урбанизация, рельеф, климат.

17. Экономические (имущественные).

20. Психологические и др.

Последнее изменение этой страницы: 2016-08-01; Нарушение авторского права страницы

Как определить границы рынка для развития предприятия

Очертить товарные и географические границы – значит, получить координаты для разработки маркетинговой стратегии бизнеса. Универсальная методика, позволяющая решить эту задачу.

Разработка стратегии развития предприятия на первоначальном этапе требует корректного определения товарных и географических границ, анализа внешней среды и возможных направлений экспансии. Текущие или стратегические границы коммерческой и производственной деятельности определяются предприятием исходя из стоящих задач. В том числе, в ходе этой работы выбираются регионы для размещения новых производственных мощностей.

Технологическая цепочка производства и реализации продукции

Для определения границ деятельности предприятия рекомендуется использовать технологическую цепочку производства и реализации продукции, на которой специализируется предприятие, отражающую движение добавленной стоимости вдоль цепочки от сырья до потребителей. Независимо от вида продукции, технологическая цепочка включает в себя один или несколько этапов, как показано на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы технологической цепочки

Длина технологической цепочки зависит от выбранной предприятием стратегии, производимой или реализуемой им продукции:

  • Предприятие-производитель потребительских товаров работает на этапе 2, передавая произведенную им продукцию торговым посредникам на этапы 3 и 4, через которые она поступает в торговые точки к конечным потребителям. В случае, если предприятие имеет свою сеть фирменной торговли, оно может работать и на этапе 5.
  • Предприятие, работающее в сфере b2b, может оперировать на этапе 1, реализуя свою продукцию предприятиям-переработчикам, работающим на этапе 2, или вести деятельность на этапе 2, далее предоставляя свою продукцию непосредственно потребителям на этапе 5.
  • Предприятия сферы услуг в большинстве своем работают на этапе 2, передавая результаты оказания своих услуг потребителям на этапе 5. Развитие сфер связи и IT-технологий позволяет оказывать услуги конечным потребителям на этапе 5 через этап 4 (например, при реализации услуг сотовых операторов через независимые салоны связи).

Если предприятие работает на нескольких этапах технологической цепочки, необходимо оценить, как меняется добавленная стоимость при переходе от одного этапа к другому и оценить прибыльность на каждом этапе. Рассмотрим методику оценки на примере производителя продуктов питания, например куриных яиц.

Рисунок 2. Технологическая цепочка для производителя куриных яиц

Производитель яиц работает на двух этапах цепочки, так как фасовка является неотъемлемой частью процесса производства, обусловленной хрупкостью продукта. Цепочка построена для фасованной продукции, но и в случае с меланжем (жидкое яйцо) присутствует фасовка (например, в бидоны).

Если принять цену, которую потребитель платит за десяток яиц в рознице, за 100%, основной объем стоимости приходится на производство (в среднем около 50%, показатель варьируется в зависимости от категории яйца куриного). При этом в себестоимости производства более 50% приходится на комбикорма, стоимость закупки которых, в свою очередь, зависит от стоимости зерна в регионе. По этой причине наиболее низкая себестоимость куриных яиц в России наблюдается у предприятий, находящихся в регионах-производителях зерна.

Добавленная стоимость при фасовке зависит от используемой упаковки и ее размера (упаковка по 10 штук или бугорчатая прокладка по 30 штук). Средняя наценка производителя при реализации в розничный сетевой канал составляет около 18%, в оптовый – около 12%. Через оптовый канал яйца попадают в несетевую и сетевую розницу. В свою очередь, розница делает наценку около 17%. Доставка силами производителя осуществляется только в сети или в их распределительные центры.

Если предприятие реализует яйцо через розничную точку при производстве, используется упаковка по 30 штук и делается меньшая наценка, чем в сторонней рознице. Но при этом объемы продаж минимальны, так как покупателями являются преимущественно работники птицефабрики и жители населенного пункта, где она расположена.

Читать еще:  Продуктовые границы рынка

Аналогичным образом формируются технологические цепочки других производителей в регионе. В связи с тем, что производители работают с одними и теми же поставщиками комбикормов и розничными каналами, выигрывают по себестоимости более технологичные предприятия, минимизирующие ручной труд, и имеющие лучшие входные условия при работе с сетями.

Теоретически фасовка в упаковку по 10-30 штук может осуществляться на другом предприятии, но это приведет к дополнительным затратам на транспортировку до фасовщика и затем в розницу, затратам на фасовку и увеличению процента боя за счет дополнительной транспортировки и перетарки. Поэтому предприятий-перекупщиков с целью дальнейшей фасовки в отрасли нет.

В рамках долгосрочного развития предприятие может реализовать следующие стратегии движения по технологической цепочке:

  • Вертикальная интеграция – объединение предприятий, работающих на разных этапах цепочки для получения синергетического эффекта и максимизации контроля по ее нескольким этапам (например, агропромышленные холдинги).
  • Горизонтальная интеграция – объединение предприятий, находящихся на одном этапе цепочки, работающих в одной отрасли с аналогичным ассортиментом (например, объединение производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга и Ленобласти в холдинг «Петрохлеб»).
  • Географическое расширение – расширение деятельности предприятия за счет выхода в ту же отрасль, но в других географических границах (например, приобретение компанией «Вимм-Билль-Данн» молочных предприятий во Владивостоке, Уфе, Нижнем Новгороде и Краснодарском крае);
  • Несвязанная диверсификация – выход предприятия в отрасли, не имеющих непосредственной связи с основной деятельностью (например, производство молочной и соковой продукции).

Предприятия, работающие на одном этапе технологической цепочки, объединятся в отрасли. Основные отличительные признаки отраслей – разные системные риски. Например, производители и дилеры, работающие на автомобильном рынке, имеют разное, хотя и похожее, макро- и микроокружение, что определяет разные риски осуществления их деятельности.

Четче всего понятие отрасль проявляется в сфере производства: это совокупность всех производственных предприятий в рамках заданных границ.

Продуктово-технологическая цепочка производства или реализации продукции

Место предприятия в отрасли и товарные границы его работы определяются исходя из основного вида его деятельности, производимой им продукции и ее потребителей. Для этого необходимо построить не только технологическую цепочку производства и реализации продукции, но и продуктово-технологическую цепочку производства или реализации продукции.

Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции производства применяется для предприятий отраслей, в которых возможны различные варианты использования сырья. Пример построения цепочки представлен на рисунке 3.

Рисунок 3. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя хлебобулочной и кондитерской продукции

Видно, что предприятие работает одновременно в двух отраслях – производство ХБИ (подотрасли хлеба, сдобы, пирогов и пончиков) и производство МКИ (подотрасль кексов, баб, рулетов и куличей). В качестве стратегических направлений развития предприятия в первую очередь могут рассматриваться остальные подотрасли указанных отраслей.

Подход к построению продуктово-технологической цепочки с позиции реализации продукции близок к макросегментации и используется предприятиями, деятельность которых связана с производством продукции слабо дифференцируемой или являющейся сырьем для других предприятий. Пример цепочки для птицефабрики представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Укрупненная продуктово-технологическая цепочка для производителя куриных яиц

Данное предприятие поставляет свою продукцию в розницу и в оптовый канал с последующей реализацией в розницу (фасовка), производителям хлебобулочных изделий, кондитерских изделий и кормов (меланж) и в минимальном объеме в HoReCa (фасовка или меланж). Одновременно с этим предприятие не только поставляет продукцию производителям яичных продуктов и полуфабрикатов, но и само частично присутствует в этой отрасли, производя меланж. Именно эта отрасль для предприятия может стать стратегическим направлением развития (яичный порошок, пастеризованные жидкие яйцепродукты, яйца в маринаде, замороженные, вареные, печеные, вареные глазированные, в обсыпке, сухие и жидкие омлеты и пр.). Радиус работы оптового канала определяется небольшими сроками хранения без специальных условий и хрупкостью продукции.

Географические и отраслевые границы

Системные риски зависят не только от особенностей отрасли, но и от ее географических границ. Многие отрасли Санкт-Петербурга и Ленобласти и Москвы и Московской области существенно отличаются по уровню концентрации конкуренции. Понятие «рынок» объединяет в себе все предприятия, конкурирующие за потребителей конкретной продукции. Например, рынок алкоголя формируется из производителей и дистрибьюторов, оперирующих в выбранных географических границах.

С точки зрения географических границ, рынок – это территория, где предприятия реализуют свою продукцию. Рынок в определенных географических границах включает в себя:

  • Предприятия отрасли, работающие в данных границах (местные производители).
  • Предприятия, производящие продукцию в других географических границах (отраслях) и поставляющие ее на территорию в данных границах (например, на рынке СЗФО присутствуют производители из ЦФО).
  • Торгово-посреднические предприятия, ведущие деятельность в данных границах (например, зарубежные дистрибьюторы, работающие в России).

Географические границы рынка – пределы, в которых предприятие осуществляет или планирует осуществлять деятельность в соответствии со своей стратегией. Для определения границ анализируются системные риски с точки зрения влияния на предприятие внешней среды, логистические затраты, близость к сырьевым источникам, стоимость рабочей силы и другие.

Соотношение понятий «отрасль» и «рынок» в одних географических границах

Вариант

Характеристика варианта

Продукция

Уровень самообеспеченности территории продукцией в рамках границ

Типовые границы

Скоропортящиеся товары
(ХБИ, молочная продукция)
Сфера услуг (фитнес-центры, салоны красоты, традиционная розница, детские сады, медицина…)
Товары с длительными
сроками хранения

(b2b-рынки, рынок сотовых телефонов, рынок одежды…)
Услуги, не требующие привязки к месту оказания (сотовая связь, консалтинг, образование…).

Район города, город или регион

Дефицит, поэтому происходит ввоз из других территорий

Город, регион или страна

Рынок

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector