S-p.su

Антикризисные новости
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сущность рынка в маркетинге

Рынок как объект маркетинга (стр. 1 из 4)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ

по дисциплине Маркетинг.

по теме: «РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА»

студент III курса ф-та ЭП

1.Рынок как объект маркетинга…………………………………………….3

6.Изучение рынка охватывает целый ряд направлений…………………. 9

7.Целевой сегмент рынка…………………………………………………. 10

8. Рыночная ниша. Рыночное окно…………………………………………12

9. Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге……………. 14

Список используемой литературы……………………………………………..17

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

1.РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Рынок в самом широком понимании — это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному, прежде всего потому, что люди, приобретающие эти товары, ведут себя совершенно по-разному, принимая решение о покупке. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок — покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

В целом рынком называют сферу обмена, он представляет собой особую экономическую категорию. Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для предприятий, работающих на международный рынок. В этом случае рынок представляет собой совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена. Если сфера обмена охватывает национальную территорию, возникает понятие “рынок страны”. Совокупность же национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, межнациональным перемещением капитала и другими факторами, составляет мировой рынок.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с внешней средой, которая представляет собой сложное явление:

1. это покупатели с их демографическими характеристиками,

3. посредники (транспортные учреждения, сбытовые фирмы, торговые агенты и т. д.),

4. финансовые учреждения (банки, страховые компании),

5. рекламные агентства,

6. правительственные органы (страны, где находится данная фирма, и страны, куда экспортируется данный товар),

· действующие законы и их проекты,

· общая экономическая ситуация,

· культурные и другие традиции.

К внутренней среде относят организационную структуру управления фирмой, обеспечивающую управление, разработку новых видов товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частями, взаимоотношение с поставщиками сырья, необходимую квалификацию кадров.

Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Область деятельности включает: общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы деятельности, вид владения и конкретную деятельность организации. Общая категория продукции (ус-луг)—это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стремится осуществлять. Это могут быть мебель, жилые здания, образование и т. д. Функции определяют положение организации в системе маркетинга (поставщик—производитель—оптовая торговля—розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпринять. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, республику, регион, страну, международный рынок. Вид владения отличной собственности, партнерства, франчайзинга до корпорации со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые перед фирмой задания, степень выполнения которых можно измерить количественно, что дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно устанавливается определенное сочетание показателей объема продажи, полученной прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или долгосрочного (более одного года) периода. Одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыль и само существование фирмы в долгосрочной перспективе,—признание потребителей, их требований и общих характеристик.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его статус, важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность.

Функции маркетинга могут быть очень широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не включать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать недоразумений, дублирования, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. После того как руководство устанавливает цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми она управляет,—это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этими процессами.

Выбор целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой рынок, практикуя массовый маркетинг или его небольшую часть, используя сегментацию рынка. В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается для определенной группы людей Необходимо также определить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настраивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Цели сбыта отражают озабоченность престижем торговой марки (осуществление повторных покупок), ростом продаж через внедрение новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. Самое главное разработать такую маркетинговую программу, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать определенную продукцию. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны товара или его параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Понятие и сущность рынка

В чем же единство и различия связанных с рынком категорий?

Обмен можно рассматривать с двух сторон:

Читать еще:  Поведение покупателей на информационном рынке

— как процесс движения товаров и услуг, т.е. общественного обмена веществ;

— как процесс создания определенных общественных отношений, в которые вступают индивидуумы в этом обмене веществ.

Как экономическая категория обмен выражает вторую сторону, т.е. представляет собой производственные отношения, экономические связи между людьми как производителями и потребителями по поводу движения результатов труда, полученных не для собственного потребления, а для других, для удовлетворения общественных потребностей. Именно благодаря обмену разрозненные, хозяйственно обособленные товаропроизводители и потребители вступают в контакты.

Необходимо различать обмен в широком смысле — это обмен деятельностью, услугами, опытом, результатами и т.д. и обмен в узком смысле — это обмен только результатами труда и продуктообмен. Последний в условиях товарного производства принимает форму товарного обмена (Т-Т).

Товарное обращение — более развитая форма товарного обмена. Это товарный обмен, осуществляемый при посредстве денег (Т-Д-Т) на основе взаимной возмездности и эквивалентности, взаимного соглашения участников данного процесса.

Торговля — деятельность людей по осуществлению товарного обмена и актов купли-продажи. Торговые сделки товаровладельцев и продажа (обмен товара на деньги), купля (обмен денег на товар), единство обоих этих актов и заключение таких сделок составляет суть торговой деятельности. Целесообразно различать торговлю в широком смысле — как деятельность работников, охватывающих все формы товарного обращения независимо от их обособления, и в узком смысле — как торговлю товарами народного потребления и свободную оптовую торговлю средствами производства.

Торговые услуги — отношения посреднической деятельности людей, осуществляющих куплю-продажу товаров. То обстоятельство, что операции по купле-продаже товаров (в чистом виде) не создают продукта и потому удовлетворяют общественные потребности в реализации товара не в качестве вещи, а в качестве самой деятельности, дает основание назвать эту деятельность услугой. Обособление торговой деятельности от производителя товаров (которым оказывается услуга по реализации их товаров, более быстрому экономическому возмещению затрат на производство этих товаров) и от потребителей (им оказывается услуга по удовлетворению их платежеспособного спроса) — другое важное обстоятельство для появления торговых услуг, которые могут быть подразделены на основные и дополнительные.

К основным торговым услугам относятся такие торговые операции, как изучение покупательского спроса, товарных источников торговцами, реклама, организация различных выставок, заключение хозяйственных договоров, разовых сделок, показ товаров, оказание квалифицированной помощи (консультации), создание благоприятных условий для реализации товаров; прием, выдача и хранение денег, связанных с реализацией товаров, оформление различных документов, учет и контроль за движением товарной массы и многое другое.

К дополнительным торговым услугам относятся услуги, связанные с продолжением процесса производства в сфере обращения (транспортировка, упаковка, хранение и т.д.), существование которого обусловлено недостаточным обособлением производства от сферы обращения.

В сфере обращения имеют место финансовые и кредитные системы, которые удовлетворяют потребности самостоятельного движения стоимости в денежной форме и в строгом смысле не являются торговыми услугами.

Такое представление о торговых услугах основывается на методологии К.Маркса, его анализе сущности торгового капитала, известного еще с древних времен.

Торговый капитал — капитал, функционирующий в сфере обращения, по Марксу, представляет собой обособившуюся часть промышленного (товарного) капитала. Практически это означает, что промышленник, вкладывающий свой капитал в производство товаров, сам не занимается их реализацией, а передает эту функцию специальным торговым предприятиям. Торговый капитал становится как бы агентом промышленного, осуществляет его торговое обслуживание. Экономический смысл такого обособления в том, что торговец экономит промышленнику время и деньги, ибо осуществляет реализацию товаров быстрее (лучше знает условия реализации, спрос покупателей и т.д. ) и с меньшими затратами. Вступление торгового капитала в процесс реализации товаров служит основанием для участия его в разделе общей массы прибавочной стоимости и получении торговой прибыли. Движение торгового капитала характеризуется формулой Д — Т — Д1 где Д — деньги, Т — товар, а Д1 — деньги с приращением, с торговой прибылью. Торговая прибыль как расчетная категория выступает в виде разницы между покупной и продажной ценой, получение которой является определяющим мотивом деятельности торговца.

Первоначальной формой торгового капитала был купеческий капитал, объективной основой возникновения которого послужили отделение ремесла от земледелия, а затем города от деревни. С возникновением денег и образованием местных рынков происходит выделение особой группы лиц — купцов, специализировавшихся на посреднических операциях в сфере товарного обмена. Купеческий капитал служил одним из важных факторов первоначального накопления капитала (сравните с современностью). Его роль была сложной и противоречивой. С одной стороны, он способствовал накоплению денежного имущества в руках немногих, росту и концентрации производства, ибо в ряде случаев купцы переходили от простого посредничества к организации производства с целью получения прибыли. С другой стороны, наживая колоссальные прибыли за счет неэквивалентного обмена, купцы подвергали основную массу населения, приобретавшего у них товары, чудовищной эксплуатации.

В эпоху свободной конкуренции торговый капитал довольно сильно обособляется от промышленного. В настоящее время все заметнее начинает проявляться противоположная тенденция. Крупные промышленные компании создают часто свою собственную сбытовую сеть, стараясь держать под контролем реализацию и потребление своих товаров.

Рынок — это конкретная форма проявления товарного обмена и обращения, где функционирует торговый капитал и не только он.

Отсюда рынок как экономическая категория есть совокупность конкретных экономических отношений и связей между покупателями и продавцами, а также торговыми посредниками по поводу движения товаров и денег, отражающая экономические интересы субъектов рыночных отношений и обеспечивающая обмен продуктами труда.

Единство всех вышеназванных категорий в том, что они выражают единую сущность — экономические связи между людьми в процессе движения товаров, а различие (помимо указанных выше) в том, что каждая категория находится в определенной субординации, в определенном приближении или отдалении от сущности (обмен — сущность 1-го порядка; обращение — 2-го; рынок — 3-го порядка).

Суть рыночных отношений сводится к возмещению затрат продавцов (товаропроизводителей и торговцев) и получению ими прибыли, а также удовлетворению платежеспособного спроса покупателей на основе свободного взаимного соглашения, возмездности, эквивалентности и конкурентности. Материальную основу рыночных отношений составляет движение товара и денег. Для рынка безразлично, кто выступает в виде рыночных субъектов — рабовладельческие эргастерии или латифундии, феодальные поместья или крестьянские, ремесленные хозяйства, частные капиталистические предприятия или государственные, кооперативные, акционерные и другие формы хозяйств, основанные на различных формах собственности. В этом смысле он безразличен к формам собственности и это обусловливает характер категории рынка как инвариантной, т.е. безразличной к конкретному социальному содержанию функционирующей экономической системы. Однако абсолютизировать внеисторичность рынка неправомерно, ибо это только одна сторона его характеристики. Дело в том, что рынок функционирует в определенной экономической системе, что не может не вызвать специфику в формах его проявления (а именно: специфику рыночных субъектов в размерах и формах регулирования рынка, удельного веса рыночных отношений во всей системе организации рынка и др.).

В последнее время все чаще появляются определения рынка как системы экономических отношений, возникающих на основе устойчивого взаимодействия товарного и денежного обращения.

То, что рынок включает не только отношения по купле-продаже товаров, но и социально-экономические отношения (собственности, распределения, потребления и т.д.), а также организационно-экономические отношения (различные конкретные формы организации рынка и т.д.), дает основание рассматривать его в системе национальной экономики или экономической системы в целом как самостоятельную подсистему. Вся экономическая система представляет собой совокупность различных подсистем в теснейшей взаимосвязи и взаимозависимости. Схематично экономическую систему можно представить таким образом:

Читать еще:  Регулирование рынка кратко

Как видим, в экономической системе в целом взаимодействуют три самостоятельные подсистемы, и в зависимости от того, какая подсистема занимает наибольший удельный вес, таким образом характеризуется и вся экономическая система: если преобладает рынок, то и система рыночная, так возникает рыночная экономика; если преобладает государство, то и система административно-командная; если преобладает натуральное хозяйство, то такова и система в целом.

На рынке как самостоятельной подсистеме имеют место:

— отношения производства (продолжение производства в сфере обращения), распределения (по доходам рыночных субъектов), обмена (собственно акты купли-продажи) и потребления;

— отношения собственности, реализация экономических интересов и организации рыночной деятельности;

— отношения регулирования экономики, конкуренции и др.

Сущность рынка находит свое выражение в его главных экономических функциях.

Экономическая функция — это основное назначение, которое призвана выполнять данная категория, отражающая ее сущность.

К числу важнейших функций относятся:

функция саморегулирования производства, предполагающая согласование производства и потребления в ассортиментной структуре, а также поддержание сбалансированности спроса и предложения по объему и цене;

стимулирующая функция состоит в побуждении производителей к созданию новой продукции с наименьшими издержками на условную единицу и максимумом прибыли;

регулирующая функция предполагает обеспечение определенной пропорциональности в производстве и обмене между регионами и сферами национального хозяйства;

функция экономичности предполагает сокращение издержек обращения в сфере потребления и соразмерность спроса и величины заработной платы труда отдельного производителя с общественным «эталоном» при соизмерении затрат и результатов, а также выявлении ценности товара;

функция демократизации хозяйственной деятельности
состоит в освобождении общественного производства от нежизнеспособных его элементов, что впоследствии ведет к дифференциации товаропроизводителей-конкурентов.

Из сущности рынка и его функций логически вытекает и его роль в процессе общественного воспроизводства. Понятие «функции» и «роль» рынка тесно связаны между собой. Функция и роль — это как бы ступени познания одного и того же объективного процесса. Функция непосредственно выражает сущность явления и определяет роль категории, которая ее осуществляет.

Роль рынка в общественном производстве сводится к следующему:

1) выдавать сигнал производству, что, в каком объеме и какой структуре следует производить с помощью обратных «первичных» связей;

2) уравновешивать спрос и предложение, обеспечивать сбалансированность экономики;

3) дифференцировать товаропроизводителей в соответствии с эффективностью их работы и нацеленностью на покрытие рыночного спроса;

4) «санитарная» роль рынка сводится к вымыванию неконкурентоспособных предприятий и свертыванию устаревших производств.

Такова сущность рынка как политэкономической категории. Но проблема рынка гораздо сложнее.

Рынок — это не только общеэкономическая категория, присущая в той или иной степени всем этапам развития цивилизации, но это одновременно сложное социально-философское понятие. Оно вовсе не ограничивается экономической сферой. Как результат естественно-исторического развития человеческого общества, рынок включает обязательно исторические, национальные, культурные, религиозные, психологические особенности развития народов, вобравших в себя все богатства многовековых традиций совместного устройства культурной и экономической жизни. Это определяет особенности современного рынка и рыночной системы в различных странах. Рынок имел место во всех цивилизациях, но его роль в них значительно различается. И то, что рыночные отношения и сегодня далеки от совершенства, свидетельствует о том, что в природе совершенство вообще недостижимо.

Необходимость и сущность маркетинга в условиях рыночной экономики

Отчуждение товара от производителя к потребителю

Формы: кража, грабеж, передача (подарок, гуманитарная помощь), обмен (основная категория маркетинга).

Обмен – это акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.

Виды обмена:

· товар или услуга обмениваются на деньги;

· товар или услуга обмениваются на другие товар или услугу (бартерный обмен);

· идея, концепция, программа, закон обмениваются на ответную реакцию потребителя (некоммерческий обмен, рассматривается некоммерческим маркетингом).

Сделка (трансакция) – единичный акт обмена; торговая операция, осуществляемая как минимум двумя сторонами.

Элементы сделки:

· минимум два товара или услуги, обладающих потребительской ценностью;

Рынок:

1) экономическая трактовка: это система экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу купли-продажи товаров и услуг;

2) маркетинговая трактовка: это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Элементы рынка с точки зрения экономической теории:

Характеристики рынка:

Ёмкость рынка – это возможный объем продаж товаров либо услуг за определенный период при сложившемся среднем уровне цен (исчисляется как в денежных, так и в физических единицах).

Рыночный потенциал(маркетинговое понятие) – это предел, к которому стремится рыночный спрос, при приближении средних затрат на маркетинг к такой величине, после которой их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при данных условиях маркетинговой среды компании.

Структура рынка:

1) экономический подход: это процентное соотношение между товарными группами отдельных категорий товаров(к примеру, в Москве на рынке обуви 60% приходится на женскую обувь, 30% – на мужскую и 10% – на детскую);

2) маркетинговый подход: это процентное соотношение сегментов данного товарного рынка, приобретающих один и тот же товар различных компаний различных марок.

Конъюнктура рынка – это соотношение спроса и предложения на данный товар при определённых среднерыночных ценах на конкретный товар либо услугу.

Высокая конъюнктура = спрос > предложения

Конкуренция – это соревновательный, состязательный процесс между продавцами на рынке, а именно это борьба за потребителей и за сферы приложения капитала.

Понимание необходимости маркетинга появляется уже при восприятии основополагающих идей классической экономической теории конца XVII века (идей А. Смита).

4 центральные идеи, лежащие в основе рыночной экономики и маркетинга:

1. Все люди стремятся получать вознаграждение от жизни (занять определенное место в обществе, иметь семью, иметь доступ к власти и т.д.). Преследование такого личного, корыстного интереса в конечном счете определяет благосостояние общества в целом;

2. Характер этого вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями людей, которые зависят от их вкусов, общей культуры, системы ценностей и т.д. Рыночная экономика призвана уважать всё разнообразие этих предпочтений при условии, что они не выходят за рамки принятых в обществе юридических, этических и моральных норм;

3. Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, то он произойдет только тогда, когда он создает полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией у производителя ограничен;

4. Механизм рыночной экономики основан на принципах индивидуальной свободы и приоритета потребителя. Это исходит из того факта, что люди в принципе ответственны за собственные действия и знают, что для них хорошо, а что – нет.

Маркетинг как философия бизнеса.

На рынке сталкиваются противоречивые интересы продавца и покупателя. Продавец хочет больше товара и дороже продать, а покупатель хочет покачественнее и подешевле купить. Именно маркетинг приводит в соответствие эти противоречивые интересы, поскольку главная идея маркетинга – производить и продавать те товары и услуги, которые пользуются безусловным спросом, и не пытаться навязать покупателю то, что компания в состоянии произвести, исходя из своих внутренних возможностей.

Маркетинг как методология предпринимательской деятельности.

В этом смысле маркетинг трактуется как совокупность методов, процедур и инструментов, позволяющих эффективно управлять компанией, действующей на конкурентном рынке.

В широком смысле, с общественной точки зрения, маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивиды и группы людей, путем создания продуктов и их обмена, получают то, в чем они нуждаются.

Дата добавления: 2014-01-11 ; Просмотров: 350 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Читать еще:  Поведение покупателей на потребительском рынке

Проблемы исследования товарных рынков

Без исследования рынков невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений, определять объемы продаж и цен, а также планировать и прогнозировать рыночную деятельность. Объектами рыночного исследования являются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Предметом исследования товарных рынков является соотношение спроса и предложения товаров при определенных экономических и социальных условиях. Основными результатами рыночных исследований являются прогнозы его развития, оценка конъюнктуры и выявление ключевых факторов успеха. Прогноз сбыта — научно обоснованное предсказание развития спроса и предложения на товары в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций, закономерностей.

Рыночные исследования выступают как информационная основа для достижения целей маркетинга. Рынок в маркетинге — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Потребитель — это субъект рынка, удовлетворяющий свою потребность. Потребителями могут быть предприятия, покупающие товар для использования в процессе производства, и отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления и называемые конечными потребителями . Домохозяйство— это экономическая единица, состоящая из одного или более лиц, которая снабжает экономику ресурсами и использует полученные за них деньги для приобретения товаров и услуг.

Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый отличительный признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, – стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего складывается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос.

Второй отличительный признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Такая интеграция не навязывается «сверху», а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.п.

Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка.

Рынок товаров и услугтребует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения.

Рынок факторов производствапредполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал.

Финансовый (или денежный) рынокотражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж.

Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы – это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например:

— по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок «ноу-хау» и т.д.);

— по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки);

— по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, монополистической конкуренции);

— по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);

— по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).

Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа этого рынка, включающая:

— конъюнктурные и прогнозные исследования рынка;

— определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

— изучение конкурентов и их стратегий;

— исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.

Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Необходимо подчеркнуть особую важность определения проблемы и целей исследования. От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рациональность проведенных затрат.

Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и содержанием тех рыночных проблем, которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения. Конкретное проявление рыночные проблемы находят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спросом на них, либо, наоборот, в отставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке.

Все рыночные проблемы, в зависимости от масштабов, можно классифицировать на общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.

Частные рыночные проблемы характеризуются возникновением несоответст­вия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем — несоответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населения, нарушение соответствия между спросом и предложением на различных территориях (республиках, экономических районах, городах).

В рыночных исследованиях можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства. Специфи­ческими чертами такого рода стратегических разработок являются: охват различных элементов рынка, межотраслевой характер исследова­ний, обязательные прогнозные расчеты перспектив развития рынка на среднесрочный период, отражение региональных особенностей товарных рынков.

Примерами проблемных вопросов, изучаемых в рамках таких исследований, могут быть следующие. В области изделий легкой промышленности — мода и спрос: изучение и оценка взаимозави­симости; комплектность гардероба; влияние национальных, социально-демографических, климатических и прочих факторов на потребность в изделиях легкой промышленности. В области товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения — унификация, конкуренто­способность изделий и специализация производства: закономерности развития потребительских требований к бытовым приборам, аппаратам и новым товарам; комплексность потребностей, изучение факторов, определяющих спрос на товары в сфере домашнего хозяйства, культурного досуга.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения. Разработки тактического характера могут осуществляться по следующим направлениям:

— исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий (расширение или сокращение выпуска, обновление ассортимента, улучшение качества продукции);

— исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий (например, при введении на рынок товаров-аналогов, изменении моды);

— исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер (при возникновении дефицита и т.д.).

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector