Состояние спроса на рынке

Состояние спроса и виды маркетинга

Спрос – общественная или личная потребность в услугах

Отрицательный спрос – конверсионный маркетинг.Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и даже согласна пойти на издержки, чтобы избавить от нег. Задача маркетинга проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару или услуге и может ли программа маркетинга изменить это отношение.

Отсутствие спроса – стимулирующий маркетинг.Целевые потребители могут быть не заинтересованы в том или ином товаре и безразличны ему. Фермеры не заинтересованы в новых агротехнических приемах. Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями.

Скрытый спрос – развивающийся маркетинг. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Суммарный скрытый спрос на безвредные сигареты. Задача маркетинга – оценить величину спроса и создать эффективные товары и услуги и дать рекомендации производству для создания технических или иных товаров.

Падающий спрос – ремаркетинг. Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар. Задача маркетинга – уменьшить падение спроса благодаря творческому переосмыслению к подходу предложения товара.

Нерегулярный спрос – синхромаркетинг. У многих организаций сбыт колеблется ежедневно, почасовая основа (транспорт). Задача маркетинга – отыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью мер стимулирования, гибких цен и так далее.

Полноценный спрос – поддерживающий маркетинг. Говорят, когда организация полностью удовлетворена торговым оборотом. Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, не смотря на меняющиеся потребности потребителя и усиливать конкуренцию.

Чрезмерный спрос – демаркетинг. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача отыскать возможности для снижения и установления на том же уровне спроса.

Нерациональный спрос – противодействующий маркетинг. Необходимо определить товары, на которые осуществятся нерациональный спрос, то есть вредный для здоровья, и проводить компании, связанные с этим.

После маркетинговых исследований необходимо обработать собранные данные. Схема подготовки данных для обработки на ЭВМ:

1. исключение непригодных анкет;

2. проверка анкеты на читаемость и отсутствие противоречий;

3. кодирование данных;

4. ввод данных в ЭВМ;

5. добавление необходимой информации, новых примеров;

6. запись матрицы данных.

Дата добавления: 2014-01-11 ; Просмотров: 725 ; Нарушение авторских прав?

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный спрос.Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры и т.д. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача мар­кетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к товару и может ли программа маркетинга изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса.Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехни­ческим приемом, а студенты колледжа ― изучением ино­странного языка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потреб­ностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос.Многие потребители могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Су­ществует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные товары и услуги, способ­ные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос.Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос.У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на опера­ции в больницах ― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения.

6. Полноценный спрос.О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборо­том. Задача маркетинга ― поддерживать существующий уро­вень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребитель­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача марке­тинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос.Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения си­гарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызываю­щих привыкание, огнестрельного оружия. Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность товара.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз­ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основ­ными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом ― это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства ― совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби­тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения ― применение концепции социально-этичного маркетин­га.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын­ке.

Маркетинговая среда фирмы― совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой марке­тинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределённости, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросредапредставлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­средапредставлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Давайте сначала погово­рим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Виды спроса в зависимости от типа маркетинга

Виды спроса оказывают ключевое воздействие на экономические системы, определяя те или иные показатели рынка. Сам вид спроса формируется в зависимости от экономической ситуации. Мы можем выделить следующие виды спроса для использования их в своей маркетинговой деятельности:

1. Негативный спрос – означает, что все или подавляющее число покупателей, отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть добротные ткани или виды одежды вышедшие из моды, или если фирма выпустила хотя бы один неудачный вид товара, который вызвал всеобщее неудовольствие, или у работодателей обычно существует отрицательный спрос приема на работу алкоголиков и бывших заключенных и т.д.

Чтобы преодолеть негативный спрос необходимо использовать конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы – усовершенствование товара, снижение цены, усиление рекламной деятельности и т.д.

2. Отсутствие спроса – означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить 3 основные причины такой ситуации:

1. Известные потребителю товары воспринимаются, как потерявшие всякую ценность. Например: вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы и т.д.
2. Товары воспринимаются, как имеющие ценность, но не на данном рынке. Например: зимняя одежда в теплых регионах, а купальные принадлежности на Севере.
3. Рынок не подготовлен к появлению новых товаров.

Например: продукты питания из бобов сои не находят спроса во многих регионах страны.

Чтобы преодолеть отсутствие спроса необходимо использовать – стимулирующий маркетинг, который должен решать следующие задачи:

• а) либо приблизить товар, к потребителю, пробудив потребность в нём;
• б) либо подумать о лучшем размещении товара на разных рынках;
• в) либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей.

3.Потенциальный или скрытый спрос – означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия их на рынке. Например: очень долго существовал скрытый спрос на сигареты без никотина, на кофе без кофеина, на пиво без алкоголя.

Чтобы преодолеть скрытый спрос необходимо использовать развивающий маркетинг, который позволил бы решить эту проблему, создавая соответствующие товары. Задача развивающегося маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

4. Снижающийся: спрос – означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке вытесняться другими товарами. В этом случае необходимо применять ремаркетинг, задача которого состоит в создании нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшение качества обслуживания потребителей.

5. Нерегулярный или колеблющийся спрос – это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными изменениями конъюнктуры рынка. Пример: часы пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной и т.д. В этом случае необходимо применять синхронный маркетинг, в задачи которого входит: гибкое изменение цен, переключение побудительных мотивов. Например: с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандисткой компании, разнесение часов работы предприятий.

6.Полноценный или удовлетворенный спрос – означает наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, – требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос, а также решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками.

7.Чрезмерный спрос – имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае необходимо использовать демаркетинг, который призван решать задачи уменьшения чрезмерного спроса путем повышения цены на товары или услуги, путём прекращения рекламы и различных форм стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

8.Иррациональный спрос – это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей, вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры этих товаров: алкогольные напитки, табачные изделия, наркотики, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого – ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так в ряде стран запрещена реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда, идет борьба с наркотиками и т.д.

Виды спроса и категории

Состояние рынка и спроса

Введение

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. В узком смысле цена – это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью.

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец назначал цену выше той, которую он ожидал получить, а покупатель – ниже той, которую он был готов уплатить. Торгуясь, они устанавливали приемлемую для обоих цену.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили розничных продавцов ввести «политику одной цены».

Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена – единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам. Цена также является самым гибким элементом маркетинга-микс. Однако ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема номер один для многих маркетологов., так как необходимо избежать следующих ошибок:

• Слишком сильная зависимость цены от затрат.
• Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
• Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
• Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

На ценообразование влияют как внутренние, так и внешние факторы.

1.

К внешним факторам относят:

• Состояние рынка и спроса
• Конкуренцию
• Другие факторы

Состояние рынка и спроса

В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают верхний предел. Необходимо выяснить, 1) как изменяется соотношение «цена-спрос» на различных типах рынка, и 2) как покупательское восприятие цены (а, следовательно, и спрос) воздействует на ценообразование.

1) Ценообразование на различных типах рынка:

Существует четыре основных типа рынка, каждый из которых диктует свои условия ценообразования.

* Чистая конкуренция – много продавцов и покупателей однородных товаров (например, медь). Ни покупатели, ни продавцы не имеют большого влияния на текущую рыночную цену. Нет барьеров для входа на рынок новых продавцов. Роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна либо равна нулю. Нельзя цену делать больше, так как тогда купят товар у других продавцов. Нет надобности назначать цену ниже рыночной, так как можно продать все по существующей цене.

* Монополистическая конкуренция – большое число покупателей и продавцов, причем последние могут изменять характеристики товаров и, следовательно, их цену. Покупатели готовы платить разную цену, принимая во внимание особенности товара. Продавцы делают товар индивидуальным для каждого сегмента рынка, кроме цены широко применяя торговые марки, рекламу и персональные продажи.

* Олигополистическая конкуренция – несколько продавцов, которые зависят друг от друга в плане ценообразования и маркетинговой политики. Продукция может быть однородной или неоднородной. Новым продавцам трудно проникнуть на рынок – входные барьеры высоки. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену, он получит постоянное преимущество, так как другие конкуренты также могут снизить цену. И наоборот, если он повысит цену, то его конкуренты могут и не последовать его примеру, и тогда ему придется выбирать: либо вернуться к прошлому уровню цен, либо отдать часть своих покупателей конкурентам.

* Чистая монополия – единственный продавец на рынке. Если это правительственная монополия (например, почта), то ценообразование может быть ниже себестоимости, если этот продукт особо важен для потребителя. Цена также может быть установлена на уровне покрытия издержек или же обеспечивать хороший доход, а может быть завышена с целью искусственного снижения спроса.

Если это частная регулируемая монополия (например, РАО ЕЭС), то правительство разрешает компании установить такую цену, которая обеспечит «высокую отдачу», позволяющую компании поддерживать и расширять производство.

Нерегулируемые монополии (например, Microsoft) свободны в назначении любых цен, какие выдержит рынок. Однако они не всегда назначают высокую цену, так как существует риск привлечь на свой рынок конкурентов. Также ограничителем в назначении цены будет стремление глубже проникнуть на рынок и страх перед принудительным государственным регулированием.

2) Состояние спроса

* покупательское восприятие цены и ценности товара. Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой лично для него и адекватной по отношению к ценности товара. Поэтому решения в ценообразовании должны быть ориентированы на покупателя. Эффективное ценообразование требует: 1) понимания того, насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получает от обладания товаром. 2) формирования цены, которая соответствовала бы такой оценке.

Блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Поэтому компании часто трудно установить, какую ценность для покупателя представляет их продукция. Если покупатели полагают что цена на товар выше его ценности, они не купят этот товар. Если покупатели полагают, что цена на товар ниже его ценности, то они приобретет его, но продавец упустит благоприятную возможность получения большей прибыли. Поэтому для маркетолога очень важно выяснить истинные мотивы покупки товара покупателями. Установление корректной цены достигается с помощью варьирования цены на разных сегментах и в зависимости от характеристик этого сегмента.

* Анализ соотношения цена-спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Кривая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени при различных ценах. Обычно спрос и цена находятся в обратной зависимости. Кривая спроса престижных товаров иногда имеет другой вид (например, хорошая парфюмерия, билеты на футбол высшего класса – здесь при росте цены спрос может до определенного момента увеличиваться). Большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или изменяются вместе с ценами нашей фирмы.

При изучении зависимости «цена-спрос» маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос (действие рекламы, сезонности, конъюнктуры). Их воздействие будет сдвигать кривую вправо или влево.

Рисунок 1. Неэластичный спрос Рисунок 2. Эластичный спрос

Ценовая эластичность спроса — это чувствительность спроса к изменению цены. На рисунке 1 увеличение цены с Р₁ до Р₂ ведет к относительно небольшому снижению спроса с Q₁ до Q₂. Рис. 2 – при таком же повышении цены наблюдается существенное падение спроса с Q₁ до Q₂.

Ценовая эластичность спроса = % изменения объема спроса (1)

Допустим, что после повышения продавцом цен на 2 % спрос упал на 10 %. Следовательно, ценовая эластичность спроса составляет –5. Минус означает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Здесь спрос эластичен.

Если же при увеличении цены на 2 % спрос тоже снижается на 2 %, то эластичность равна –1. Следовательно, общий доход продавца неизменен.

Чем менее эластичен спрос, тем более продавец заинтересован в повышении цен.

Что определяет ценовую эластичность? Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными ценностями или высоким качеством, престижностью, исключительными свойствами. Когда трудно найти товары – дубликаты (заменители, субституты), или когда те несравнимы по качеству с данным. Еще одна причина – когда общие расходы на товар мало отражаются на бюджете покупателя.

Если спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приведет к росту продаж и увеличению общего дохода. Такая тактика имеет смысл до тех пор, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт продукции не превысят дополнительный доход.

* Влияние цены на прибыль. Достижение роста объема продаж является главным достижением маркетинговых усилий. Увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли рынка, победу над конкурентами. Если же продажи меньше объема производства, это означает простой оборудования.

К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка может упасть. Выручка и объем продаж не всегда идут рука об руку.

Таблица, приведенная ниже, показывает зависимость некоторых показателей от изменения цены на 10 % (то есть показаны предположительные финансовые результаты при скидке 10 % с обычной цены).

Валовая прибыль – разница между выручкой от продаж и затратами на производство товаров. Эти затраты включают переменные издержки, связанные с процессом производства (сырье, труд, электроэнергия…). Связь между ценой и валовой прибылью впечатляющая (смотри таблицу 1).

Чистая прибыль – разница между доходами от продажи и всеми затратами.

Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в себя постоянные издержки (например, заработную плату) и расходы на исследования и продвижение.

Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта чувствительность побуждает компанию переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики, а не покупая их.

Доход от продаж (маржа) = чистая прибыль / объем продаж (2)