S-p.su

Антикризисные новости
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Прозрачность рынка это

Прозрачность (рынок) — Transparency (market)

В экономике , рынок является прозрачным , если так много известно многими о: Какие продукты и услуги или капитальные активы являются доступны , глубины рынка (количество имеющихся), какой ценой и где. Прозрачность является важной , поскольку это один из теоретических условий , необходимых для свободного рынка , чтобы быть эффективными . Прозрачность цен, однако, может привести к повышению цен. Например, если это заставляет продавец неохотно давать крутые скидки определенным покупателям (например , разрушающему разброс цен среди покупателей), или , если это способствует сговору, и волатильность цен является еще одной проблемой. Высокая степень прозрачности рынка может привести к дезинтермедиации за счет увеличения знаний покупателя ценообразования поставок.

Есть два типа прозрачности цен: 1) Я знаю, что цена будет поручено мне, и 2) Я знаю, что цена будет снято с вами. Два типа прозрачности цен имеют разные последствия для дифференцированного ценообразования. Прозрачный рынок должен также предоставить необходимую информацию о качестве и другой продукции особенностей, хотя качество может быть чрезвычайно трудно оценить для некоторых товаров, таких как произведения искусства.

Несмотря на то , что фондовый рынок является относительно прозрачным, хедж — фонды , как известно , скрытный. Исследователи в этой области обнаружили проблемы хедж — фондов о скученности из своих сделок за счет прозрачности и нежелательных эффектов неполной прозрачности. Некоторые финансовые специалисты, в том числе ветеран Уолл Стрит Джереми Фроммером являются пионерами применение прозрачности хедж — фондов, транслируя в прямом эфире из торговых столов и размещения детализированные портфелей в Интернете.

содержание

Критическое прозрачность

Существует богатая литература в области бухгалтерского учета , которая принимает критическую точку зрения прозрачности рынка, сосредоточив внимание на нюансах и границах. Например, некоторые исследователи оспаривают его полезность (например , Этциони). Это также соединяется с перформативностью количественных моделей или «reacitivity.» Конкретные случаи включают прозрачность в арт — рынке . Существует также исследование от финансов , которые отмечают проблемы с прозрачностью рынка, такими как порочное влияние , включая уменьшение ликвидность рынка и возросшую волатильность цен. Это одна мотивация для рынков, которые выборочно прозрачными, такими как «темные пулы».

Динамика прозрачности может также отличаться между инвестиционными рынками, камбистом рынками , где торговлей товарами , не используются, и другие типы рынков, например , товары и услуги.

В бухгалтерском учете по справедливой стоимости (FVA), прозрачность может быть осложнено тем , что уровень 2 и 3 активы не могут быть строго размеченной на рынок , учитывая , что никакого прямого рынка не существует, создавая вопросы о том, что означает прозрачность для этих активов. Уровень 2 активы могут быть помечены к модели , интересующая тема в социальных исследованиях финансов , в то время как 3 -го уровня активов могут потребоваться входы , включая ожидание управления или допущения.

На рынке Форекс

Есть несколько рынков , которые требуют уровня конфиденциальности, честности и доверия между его участниками как (Forex FX ) рынком. Это создает большие трудности для трейдеров, инвесторов и учреждений преодолеть , поскольку есть отсутствие прозрачности, что приводит к необходимости развития доверительных отношений с торговыми партнерами и развивать эти отношения через социальные средства, такие , как «подарки информации» , который является даже видел на торговых площадках глобальных инвестиционных банков, обслуживающих институциональных инвесторов.

С практически нет прозрачности, способности трейдера для проверки транзакций становится практически невозможно, по крайней мере, если не верить, что валютный рынок работает в хорошо управляемой моды, проблема, которая вряд ли с основными брокерских услуг, открытых для институциональных инвесторов (например, Reuters, Bloomberg, и Telerate). В ситуации с проблематичным на валютном рынке не хватает прозрачности, то не было бы никакого доверия между клиентом и брокером, но удивительно, тем не менее, требует, чтобы торговать в темных бассейнах.

Это также стало областью финансовых инноваций. Такие компании, как добросовестная технология и интеграция мост их T3 стремятся , чтобы позволить трейдерам торговать с прозрачностью и возможностью проверки того, что каждая сделка делает его на рынок. (Компания использует мост для подключения трейдеров к крупнейшему в мире ECN , Dukascopy Bank SA , используя MetaTrader 4 платформы.)

Валютные рынки в настоящее время также является мишенью для новых blockchain инноваций, которые позволили бы торговать за пределами централизованных бирж или изменить способ эти обмены работать.

Прозрачность рынка

Что будет с площадкой? Трейдеры обращались ко мне с этим вопросом каждый раз, когда я появлялся в зале биржи. Поток ордеров на площадку не прекращался, но заказы были крупнее, чем раньше. Надо сказать, что сообщество трейдерв-локалов привыкло кормиться именно розничными ордерами, которые теперь утекли на электронные платформы. В распоряжении трейдеров остались лишь большие институциональные ордера, заработать на которых было сложно. Было ясно, что мы находимся на эволюционном распутье. Я своими глазами наблюдал за трансформацией рынка. Все дело в том, что площадки перестали быть эпицентром торговли. Недостаток информации на площадке ставит традиционного трейдера в незавидное положение. Он явно проигрывает в конкурентной борьбе сидящему за компьютером трейдеру. Как следствие, начинаются душевные метания. Традиционный трейдер терзается вопросом о своей профессиональной состоятельности: трейдер ли он вообще, может, ему просто повезло оказаться в нужное время и в нужном месте – на площадке, где можно скальпировать и для чего особых мозгов не требуется. Кто считает себя настоящим трейдером, более-менее гладко переходит на платформы. Необходимая для профессии скальпера энергия остается без применения в мире электронной торговли. Мантрой членов биржи стало: «Измени подход и возлюби электронную платформу, или перестань считать себя участником рынка».

Трансформацию предстояло пережить не только трейдерам, привыкшим к физической площадке. Сообщество комиссионных торговцев фьючерсами (FMC) стояло на пороге эволюционных перемен, что заставляло многих задумываться о будущих перспективах. Многие старые брокерские конторы приступили к сокращениям своего персонала на биржах, сконцентрировав операционную активность в нью-йоркских офисах. Джим Макналти (Jim McNulty), в то время президент СМЕ, предложил рассчитанный на пять лет план поэтапного закрытия торговых площадок. Многие члены директората, включая и меня, полагали, что принудительная миграция не будет столь эффективной, как решение, принятое с учетом интересов участников рынка. Будучи сотрудником компании Коммерц Фьючерс, я должен был предлагать вниманию клиентов наиболее ликвидные инструменты, но достигалось это немалой ценой. Комиссионные торговцы фьючерсами были вынуждены предлагать своим клиентам две платформы на выбор.

Традиционная платформа голосового рынка включала в себя отделения для приема заказов (order desks), брокеров и процесс обработки ордеров. Новая электронная платформа имела встроенную систему автоматического контроля над рисками. Она вполне подходила на роль продукта для массовой дистрибуции. Я быстро внес изменения в бизнес-план компании Коммерц Фьючерс, сместив акцент со старомодных голосовых рынков на продажу электронно торгуемых инструментов. Для меня не было секретом нежелание определенных групп потребителей, я имею в виду крупные институты, работать с мини-версией контракта на индекс S amp;P 500, но розничные инвесторы были влюблены в нее.

Читать еще:  Модель рынка чистой монополии

За годы бычьего тренда на фондовом рынке, маржевые требования по фьючерсам на индексы достигли чудовищных величин. Гарантирующая выполнение контракта маржа высчитывается на основе волатильности рынка. Чем выше волатильность, тем больше маржа. Со снижением волатильности сокращаются и требования по марже. Поэтому маржа по контракту на индекс S amp;P 500, номинальная стоимость которого 250000 долларов, может быть в десять раз больше маржи по евродоллару, контракт которого стоит 1000000 долларов. Фондовый рынок намного волатильнее рынка инструментов с фиксированным уровнем доходности и требует более солидного финансового буфера между клиентами и клиринговой палатой. Увеличение гарантий выполнения контрактов ведет к уходу с рынка розничных инвесторов. Речь здесь идет не только о величине стрижки (haircut – слэнговый термин, означающий сумму денег, которая необходима для поддержания позиции. – Примеч. пер.), но и о том, что брокеры, работающие с розничными клиентами, предпочитают открывать позиции, не требующие огромных маржевых затрат. Контракты е-мини все изменили. Теперь мы имеем двухъярусный рынок. Крупные институциональные заказы продолжают идти на голосовой рынок, а заказы от розничных инвесторов создают поток ликвидности на электронных платформах. Все это стало истинным благословением для фьючерсных торговцев, которым приходилось годами бороться с регуляторами и вынужденно снижать размер комиссионных. Экономия, обусловленная ростом объемов, позволила комиссионным торговцам фьючерсами (FCM) продавать продукты и услуги вместе с функционально встроенными системами контроля над рисками. С тем же числом брокеров и сотрудников, что и прежде, фьючерсная компания может теперь открывать и отслеживать в десять раз больше позиций.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Электронная Торговая Непонятка. Оброк на порожняк или прозрачность рынка

Среди участников перевозочного процесса продолжается обсуждение недавних поручений премьера Дмитрия Медведева относительно будущего тарифной сферы. В частности, перспективы перехода рынка на электронные рельсы ЭТП «Грузовые перевозки», созданной и функционирующей при ОАО «РЖД». Поручение ФОИВам предусматривает проработку вопроса по стимулированию участников рынка проводить все свои контракты через ЭТП. Одна из ключевых мер принуждения – тарификация по другому ценовому коридору перевозок, осуществляемых за рамками данного ресурса. То есть дороже.

На пять процентов на порожний пробег. Пока не будем искать логику в таком решении – почему пять, а не десять, и почему на порожний. Попробуем разобраться вместе с участниками рынка, то есть практиками, в том, чем может обернуться эта инициатива вне зависимости от того, какие цели ставили мечтатели из министерских кабинетов.

«Ничего, кроме увеличения стоимости перевозок, от этой меры я не ожидаю, – делится своими фобиями один из руководителей логистического департамента промышленной компании. – Очевидно, что операторы просто съедят эту дельту или поделят её с владельцем ЭТП. Или переложат на наши бюджеты. Так или иначе, нам придётся платить больше. Или на 5%, если законтрактуемся за пределами площадки, или, условно, на 4%, если будем покупать перевозку на ЭТП. Логика простая: либо операторы включат новые издержки в стоимость своих услуг, либо будет работать вариант «не хочешь через электронные торги – иди на рынок, там будет дороже».

Возникает и ряд других коллизий, которые пока не разъяснены регуляторами.

«У меня порядка 10 тыс. собственных вагонов, – отмечает логист одного крупного промышленного холдинга. – Есть грузовые операции между заводами. Привезли сырьё, вывезли готовую продукцию. Мне тоже их контрактовать через ЭТП? Иначе что – платить этот оброк за порожний пробег?»

Рынок в смятении. Операторы опасаются развала отработанных логистических цепочек, клиенты – отсутствия вагонов, повышения цены и усиления неразберихи. Ситуация на самом деле сложная, речь даже не о собственных вагонах или деятельности кэптивных компаний. Например, у ПГК большой контракт с «Северсталью». Система отрабатывалась годами. Отстраивалось всё, вплоть до заводской логистики. Теперь эти десятки тысяч вагонов прогонят через ЭТП за комиссию? При том, что сама торговая площадка не имеет никакого отношения к существующим контрактам.

ЭТП – это биржа, место, где сходятся поставщики услуг и их потребители. За предоставление площадки и услуг, где они могут быстро, с минимумом бюрократических процедур, заключить сделку, оператор ЭТП берёт комиссию. Напомним, что необходимость в её создании возникла после того, как появились «частники» и прежняя система МПС, по сути, начала рушиться. Товарные конторы работали только с инвентарным парком, но его становилось всё меньше, а состыковаться между собой частные операторы и клиенты зачастую просто не имели возможности.

«Часто просто ходили по путям и писали мелом на бортах что-то вроде «хочу грузиться, позвони мне» и номер телефона», – вспоминает один из опрошенных участников рынка. У операторов была примерно такая же проблема. Крупных клиентов можно было просто вызвонить по справочнику, кроме того, будем откровенными, их просто часто передавали вместе с парком. Или их приводил сотрудник РЖД. А вот у небольших игроков («живопырков», как их называют «крупняки») были большие проблемы с поиском контрагентов. В итоге возникло множество электронных площадок, которые как раз и сводили «товар» с «купцом». Но это были нишевые продукты, которыми пользовалось ограниченное количество игроков.

ЭТП «Грузовые перевозки» были созданы РЖД под давлением ФАС тоже с благой целью: свести покупателя с продавцом, предоставить возможность небольшим операторам и грузоотправителям найти друг друга, загрузить идущие в обратном направлении порожние вагоны. Однако как инструмент ценового контроля до недавних пор она не фигурировала. Хотя в последний год ФАС всё агрессивнее навязывала рынку и самой РЖД необходимость осуществления перевозок через ЭТП, ошибочно полагая, что вагон – товар биржевой, т.е. стандартизированный.

В действительности же перевозки по ж/д – это один из самых небиржевых товаров. В отличие от тонны пшеницы или барреля нефти на стоимость предоставления вагона влияет всё: от технического состояния до уровня квалификации конкретного исполнителя.

«Сезонные колебания – это базовая матрица, – отмечает менеджер транспортно-логистической компании. – Проходимость путей, наличие обратной/попутной загрузки, стыковка графиков, возможность их оперативного изменения, дисциплинированность, в конце концов. У меня есть клиент, который регулярно попадает под дебиторку, чтобы не рушить «кольцо», я не требую немедленной оплаты. Он гасит задолженность регулярно, но с отсрочкой. Насколько я понимаю, через ЭТП мы просто не сможем с ним работать, поскольку там условия 100%-ной оплаты и операторской ставки, и ж/д тарифа».

Есть и другие особенности. Например, когда грузоотправителю даётся определённая скидка в высокий сезон с тем, чтобы он обеспечил загрузку парка в низкий. Сервисные контракты. Возможность отстояться на путях необщего пользования. Десятки других аспектов перевозки просто физически невозможно учесть при электронных торгах.

Дееспособность ЭТП (как и любого другого ресурса) чётко определяется объёмом и прозрачностью совершаемых на ней сделок. Однако этого нельзя сказать по отношению к «Грузовым перевозкам», по крайней мере, в ныне существующем виде.

Читать еще:  Конъюнктура мирового рынка это

«Доходит до смешного, – отмечает сотрудник операторской компании. – Мой коллега зашёл посмотреть цену на перевозку. Там были сложности с доступом, и он попросил своего знакомого зайти с его аккаунта. Автоматически площадка прибавила ещё одного участника торгов. Я назначаю цену клиенту, он не верит. Я говорю: глянь на ЭТП. Он заходит на площадку и автоматически ещё больше повышает спрос на данную группу вагонов. Потом на ЭТП заходит его начальник, и к вечеру наш конкурент поднимает цену, поскольку, по его мнению, спрос на его оферту вырос. Смешно, да? В итоге обратились к нам, как к более дешёвому поставщику, но механизм разгона цены, в целом, понятен».

Есть примеры ещё более простого и сравнительно честного отъёма денег. Можно выставить три группы вагонов по возрастающей цене. И группа по самой нижней «уйдёт», как самая дешёвая. Можно поставить свои вагоны по заведомо завышенной ставке, без разумных причин «продать» их, но при удобном случае сообщить клиенту, что на ЭТП котировки уже выросли, давайте договариваться. Примерно такой сценарий мы наблюдали в середине весны, когда неожиданно при средней ставке в 1100 рублей в сутки на электронные торги стали выставляться вагоны по 1400. Есть ещё десятки (если не сотни) способов как для подогрева цены, так и для её понижения.

И это, как отмечает большинство опрошенных редакцией участников рынка, ещё один серьёзный изъян данного инструмента регулирования цены предоставления вагонов.

Где биржа, там спекуляции. А где спекуляции, там неизбежно возникают резкие взлёты и падения. В отрыве от реальной потребности.

Как, например, на валютной и нефтяной. Сейчас привлекательность такого рода операций не особенно высока: через ЭТП проходит не более 5% от общего объёма сделок, но если регуляторы искусственно вкачают в оборот квази-биржи ещё процентов 20-30, то будет вариант поиграть на контрактах. Да, нам могут возразить: на ЭТП есть защитные механизмы. Так где их нет? И они всё равно не работают, если даже глава Центробанка РФ заявляла о том, что колебания рубля были вызваны спекуляциями.

«Я вообще не понимаю, что это даст рынку, кроме конкретного геморроя, – уверен руководитель одного из мясокомбинатов Подмосковья. – Это то же самое, что запретить нам работать напрямую с нашими поставщиками и каждый день гонять на базар, чтобы мы там о чём-то договаривались между собой за дополнительные деньги, да ещё и под присмотром. У нас всё расписано на многие месяцы вперед. Зачем эти новые ритуальные пляски? Даже маленький цех или магазинчик не берёт товар с рынка, у него есть свои поставщики. Предвижу, что для малышей это обернется крахом».

Теперь про РЖД. Как поведал один из бывших сотрудников монополии, для перевозчика идеальная перевозка – отправительский маршрут, но как бы компания не гналась за объёмами, в первую очередь важна регулярность и предсказуемость. «Это касается большинства аспектов нашей деятельности, от дислокации тягового подвижного состава и подготовки локомотивных бригад до подготовки и содержания путей, графика ремонтных работ и т.д., – отметил источник. – Выводить все перевозки на ЭТП – это полная потеря управляемости. Мы десять лет бились за то, чтобы осуществлялось планирование, теперь непонятно, что будет твориться».

А вот что рассказал директор транспортно-логистической компании: «Мы пробовали работать через ЭТП. Там и сервис не очень, и сами процедуры. Но главное, толком вагонов нет. Насколько я понимаю, многие туда пришли, зарегистрировались, но потом вернулись на обычный рынок. Видимо, кто-то наверху решил помочь ребятам наполняемостью».

Так зачем регуляторы, и в первую очередь ФАС, так настойчиво продвигают эту идею? Просто получить новые полномочия? Или кто-то лоббирует интересы конкретных компаний? Например, «УВЗ-Логистик», которая получила обратно парк, но не имеет клиентской базы? Или группы компаний РЖД, которая, опять же с подачи ФАС, планирует прикупить парк, но также не имеет чёткого представления, как он будет работать?

Будущее — за «прозрачным маркетингом»?

Различные исследования показывают, что на среднего потребителя ежедневно обрушивается от 3 000 до 20 000 маркетинговых сообщений. Конечно, большинство из них остаются незамеченными, и одна из причин — в естественной защитной реакции человеческой психики. Люди выработали иммунитет к навязчивой и недостоверной рекламе. Поэтому эксперты все чаще говорят о «прозрачном маркетинге» (transparency marketing), предполагающем максимальную честность и открытость.

Концепция прозрачного маркетинга исходит из идеи радикальной честности, которую несколько лет назад выдвинул американский психотерапевт Брэд Блэнтон (Brad Blanton) в своей статье для журнала Esquare. Суть идеи проста — всегда говорить только то, что думаете. Если вам что-то не нравится — скажите об этом. Если вам скучно — скажите.

На первый взгляд это может казаться крайностью, но концепция прозрачности в помыслах и отношениях находит все больше сторонников, и не только в психологии, но и в маркетинге. Особенно это заметно по публикациям в популярных корпоративных блогах о маркетинге и стартапах — таких как Moz, Buffer, Groove. В них часто присутствуют элементы «финансового стриптиза», а также откровенно рассказывается о маркетинговых приемах, кейсах, ключевых показателях.

С точки зрения этики к честности и прозрачности никаких вопросов. Но насколько это эффективно для бизнеса — делиться своими показателями, идеями, стратегиями роста? И если это работает, то почему?

Людям нравятся честные лидеры (и компании)

Об этом говорят исследования, проведенные в 2010 году Стивеном Норманом (Steven M. Norman) из Школы бизнеса Университета Колорадо. В нем приняло участие 304 испытуемых, которые характеризовались различным уровнем лидерства и искренности. В результате выяснилось, что оба эти показателя учитываются людьми при составлении мнения об общей эффективности лидера. Ведомые хотят доверять ведущим, особенно если те руководят ими в сложных ситуациях.

Кроме того, соответствующие опросы показали, что около 90% респондентов предпочли бы, чтобы корпорации также были как можно более открытыми перед своими потребителями. И бизнес постепенно идет навстречу этим пожеланиям, поскольку видит в этом выгоду и для себя, поскольку доверие клиентов — это ценнейший ресурс, влияющий на рост доходов.

Стартапы и прозрачный маркетинг

В современных условиях все сложнее сохранять коммерческую тайну и вообще скрывать какую-либо информацию. Так не проще ли сделать ее доступной всем желающим?

Здесь на ум приходят несколько компаний, которые максимально откровенны со своей аудиторией. Упомянутые выше бренды Groove, Moz, Buffer — это те, кто осознанно выбрал прозрачность частью своей стратегии.

В Buffer, например, не только публикуют данные о зарплатах своих сотрудников, но и открыто показывают всю финансовую информацию. Мало того, сами их продукты (различные сервисы для автоматизации работы с мультимедиа и социальными сетями) выпускаются с открытым программным кодом. Даже вся переписка открыта для чтения. Прозрачность — одна из главных ценностей, продвигаемых компанией. Порой эта позиция подвергается критике, однако руководство компании стойко придерживается заданного курса.

Читать еще:  Инструменты исследования рынка

В целом, на Западе стартапов, размещающих информацию о своих показателях в общем доступе, немало — например, Muzeek, ​​ConvertKit, BareMetrics, и, конечно же, Groove. Во многом благодаря последней родился отдельный формат корпоративных блогов, рассказывающих о том, как развивается компания, фактически в режиме реального времени. Востребованность подобных публикаций просто колоссальная, и неудивительно, что эти блоги собирают внушительную аудиторию, с которой затем грамотно работают маркетологи.

Значит ли это, что прозрачный маркетинг — очередной трюк, инструмент, гарантирующий бурный рост? Вовсе нет. Основатель Groove Алекс Тернбулл (Alex Turnbull), в одной из своих статей призывает не гнаться за «прозрачностью ради прозрачности»:

«Не забывайте, что в конечном счете каждый заботится прежде всего о себе. Ваш контент должен представлять ценность для читателей. И этого нельзя добиться только за счет прозрачности. Контент должен быть уникальным, интересным. Задумайтесь, почему читатель должен выбрать именно вашу статью среди сотен других, претендующих на его внимание?».

Так что само по себе обнародование конфиденциальной информации о вашей компании не принесет вам тысяч новых подписчиков, клиентов и доходов. Важно, чтобы информация, которой вы делитесь, представляла реальный интерес и пользу.

Прозрачность как часть долгосрочной стратегии развития

Итак, клиенты тянутся к честным, открытым компаниям и лидерам, и некоторые стартапы, кажется, вполне успешно используют это, чтобы быстро «раскрутиться». Но как показывает себя прозрачность в большом бизнесе?

Оказывается, и для больших компаний она актуальна. Потребители настаивают на этом, а крупные бренды корректируют свой маркетинг в соответствии с их пожеланиями. В конце концов, как выразился Бретт Хенли, «обман конечен, в то время как реальность неисчерпаема». Современный постмодернистский потребитель (Postmodern Customer) гораздо менее доверчив к различным уловкам, нетерпим к фальши и навязчивости. Соответственно, маркетологам предстоит подстроиться под новые реалии.

Прозрачность в копирайтинге

Многие маркетологи и рекламодатели все еще верят, что можно продавать серьезные продукты на голом энтузиазме, опираясь только на красивые заголовки.

Вот что по по этому поводу пишет в своем блоге маркетолог Пип Лайя (Peep Laja), основатель агентства ConversionXL и признанный во всем мире эксперт по оптимизации конверсии:

«Большинство статей о копирайтинге советуют использовать экспрессивные заголовки в духе «4 секретных рецепта красоты от Анджелины Джоли, которые теперь доступны и вам», или «Ваши продажи падают? Проверьте — возможно, по одной из этих двух причин!». Да, они прикольные, и по-прежнему работают. Но время не стоит на месте. Десятилетиями журналы и газеты бомбардируют читателей заголовками с дешевой интригой, и люди все менее восприимчивы к подобным уловкам».

Агентство MarketingExperiments провело любопытный эксперимент, разместив рекламное объявление для ModocOil в газете Altoona Mirror, используя текстовку из рекламы 1885 года:

«ModocOil — величайшая микстура на Земле. Она не имеет себе равных. Мгновенно снимает любую боль: зубную и головную — в течение одной минуты, боль в ушах — за десять минут, мигрень — от 3 до 5 минут, боль в горле — в течение одной ночи».

Благодаря этому тексту микстуры ModocOil в 1885 году расходились как горячие пирожки. Каков же был результат 130 лет спустя? Количество выходов рекламы — 1. Тираж — 35000. Продажи — 0. Не очень большой уровень конверсии, не правда ли?

Современный копирайтинг должен быть совершенно другим. Сегодня, чтобы написать успешный продающий текст, нужно:

1. Быть правдивым и конкретным,
2. Признавать свои слабые стороны.

Правдивость выражается в том, чтобы вместо полуправды и хвалебных эпитетов давать о продукте информацию, которая поддается проверке. Воспринимать это лучше всего буквально — то есть, если потребитель не может проверить то или иное ваше заявление, то он посчитает его ложным.

Избегайте превосходных степеней прилагательных. Если вам действительно есть чем похвалиться — лучше добавляйте конкретики.

К примеру, фраза: «У нас лучший итальянский ресторан в городе» — куда слабее, чем «Наш ресторан — обладать трех Золотых ложек на ежегодных городских конкурсах кулинарного мастерства в категории Итальянская кухня».

Вместо: «У нас самые дешевые тарифы на хостинг» гораздо лучше указать что-то вроде: «Наши тарифы на хостинг — от $1.99». А «Кофе, пять лет подряд побеждающий на международной ярмарке в категории Лучший вкус», будет гораздо убедительнее, чем просто «Самый вкусный кофе».

Фразы типа «лучший в своем классе», «богатый опыт», «высокий уровень профессионализма» — слишком расплывчаты. Люди давно не верят им и пропускают мимо ушей.

Признавать свои слабые стороны тоже полезно. Еще 20 лет назад Джек Траут (Jack Trout) и Эл Райс (Al Ries) назвали откровенность одним из 22 непреложных законов маркетинга. По их словам, «один из самых эффективных способов завоевать доверие потребителя — это признать недостаток продукта, а затем обернуть его достоинством».

Пара примеров такого подхода:

«Avis — лишь № 2 на рынке проката автомобилей (но они очень стараются)»
«Smucker — с таким имечком он просто обязан быть отличным»

Почему это работает? Откровенность разоружает. Ведь на фоне бесконечных хвалебных од, льющихся со всех рекламных объявлений, ваше признание в недостатке тут же воспринимается как правдивое. И обращает на себя внимание. Если компания достаточно честна, чтобы признавать свои слабости, это импонирует многим потребителям и открывает возможности для установления доверительных отношений. В конце концов, никто из нас не совершенен.

Выводы

По большому счету, у компаний уже не остается выбора относительно того, быть ли им честными с покупателями. Как выразился Тони Шей (Tony Hsieh) в The Naked Brand, «компании становятся все более прозрачными, нравится им это или нет». Этому способствуют запросы потребителей, блогеров, пользователей YouTube, оставляющих отзывы на продукцию, а также успешный опыт таких компаний, как Buffer и Groove.

На первый взгляд, концепция прозрачного маркетинга воспринимается как ориентированная на сжатые сроки стратегия для привлечения новых клиентов или инвесторов. Однако она куда глубже, потому что, по сути, это глобальная бизнес-стратегия, которой нужно придерживаться от и до. К примеру, если вы будете откровенничать в блоге, но затем, к примеру, выяснится, что вы утаивали или искажали некоторые данные — доверие к вам будет подорвано.

Отдельно стоит отметить такие культовые бренды, как Apple, Nike, Coca Cola, которым вовсе не обязательно быть прозрачными на том же уровне, что и Buffer. Их фирменный стиль подразумевает определенный уровень мифологии. И тем не менее, они правдивы в своих коммуникациях с аудиторией.

В целом, похоже, прозрачность в маркетинге является логичным следствием перехода власти от корпораций к потребителям. И это уже не лирика, это реальность. И в новых условиях компании должны относиться к своим клиентам с той же честностью, которую они ожидают в ответ.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector