S-p.su

Антикризисные новости
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Поведение товаров на рынке

Потребительское поведение на рынке

Общая характеристика поведения потребителей в условиях рынка

В экономике, особенно в маркетинге, активно использует термин «потребительское поведение». Иначе его еще называют покупательским поведением или рыночным поведением потребителей. В сущности, оно отражает модель принятия решения относительно совершения покупки или отказа от нее, а также ответную реакцию потенциальных потребителей на различные маркетинговые воздействия со стороны рыночных продавцов. Это есть процесс формирования спроса индивидуального потребителя.

Потребительское поведение включает в себя как сам процесс покупки, так и поведение потребителей до и после ее осуществления. Все вместе эти процессы могут быть охарактеризованы как модель покупательского (потребительского) поведения.

Модель потребительского поведения представляет собой модель, отражающую реакцию покупателей на воздействие определённых маркетинговых стимулов, побуждающих их к действию. Побудительные стимулы маркетинга состоят из четырех базовых элементов:

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

  • товар (услуга);
  • цена;
  • методы распространения;
  • методы стимулирования.

Все прочие стимулы, побуждающие потребителей к совершению покупки или отказу от нее, формируются их базовых факторов и окружения покупателя. Они могут быть представлены элементами политической, экономическое, культурной или научно-технической среды. Все вместе они вызывают в сознании покупателей соответствующие потребительские реакции касательно выбора товара, предприятия, времени и объема покупки.

Основополагающее значение в модели потребительского поведения отводится характеристиками покупателей, то есть тем особенностям, которыми обладает их сознание. Именно они в значительной степени предопределяют то, как человек воспринимает стимулы и какую ответную реакцию он проявляет.

Процесс принятия потребительского решения

В основе рыночного поведения потребителя лежит процесс выбора продукции и принятие окончательного решение. Подобное решение, являющееся результатом поведения потребителя в условиях функционирования рынка, может принимать три возможных формы:

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

  • принятие положительного решения о покупке товара или услуги;
  • принятие отрицательного решения, то есть отказ от покупки;
  • решение о необходимости более детального изучения рынка и поиска дополнительной информации.

Для рыночных продавцов наилучшим вариантом, естественно, выступает принятие потребителем решения о покупке товара или услуги. Для того чтобы стимулировать покупателя к принятию подобного решения, товаропроизводители используют самые разнообразные приемы, методы и механизмы маркетинга. Все они, так или иначе, сводятся к необходимости понимания самого процесса принятия потребительского решения. Его основные этапы отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы процесса принятия положительного потребительского решения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Все эти этапы проходят последовательно, друг за другом и, в конечном счете, приводят потребителя к принятию положительного решения о приобретении товара или услуги, предлагаемых на рынке. Сама покупка не является заключительным этапом, ее сопровождает ответная реакция.

Принятие потребительского решения, положительного или отрицательного, определяется совокупностью множества факторов прямого и косвенного характера. Основными из них считаются уровень доходов потребителя, цены на продукцию, а также покупательские ожидания и предпочтения. Помимо этого на рыночное поведение покупателей существенное влияние оказываются факторы социокультурного, психологического и личностного порядка. Все вместе они предопределяют характер участия потребителя в воспроизводственных процессах и способствуют принятию решения о покупке либо отказе от нее.

Общая типология потребительского поведения на рынке

На практике рыночное поведение потребителей определяется одним из четырех базовых поведенческих моделей (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Базовые типы потребительского поведения в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под комплексным поведением покупателей понимается довольно таки сложный трехступенчатый процесс. Для начала у потребителя формируются определенные убеждения касательно товаров и услуг, после чего у него формируется определенная целевая установка. В заключение, после тщательного обдумывания, индивид, в конце концов, совершает покупку. Подобная модель поведения имеет место быть в тех случаях, когда потребитель плотно вовлечен в процесс покупки и осознает существующие в марках различия.

В том случае, если высокая степень вовлеченности отсутствует, но имеется понимания марочных различий, приходится говорить о потребительском поведении, ориентированном на широкий выбор продукции. В этом случае покупатели перестают ориентироваться на какую-либо определенную торговую марку, а лидеры рынка и компании-последователи придерживаются разных стратегий.

Потребительская поведенческая модель, ориентированная на сглаживание диссонанса, предполагает наличие незначительных различий между марками, но при этом характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателей. Иначе говоря, при условии высокой степени вовлеченности, процесс покупки товара может происходить при условии, что потребитель плохо разбирается в незначительных отличиях товаров-аналогов различных производителей. Цена продукции в этом случае довольно высока, а сами покупки со стороны потребителя – рискованны, а потому совершаются редко.

Четвертым типом потребительского поведения выступает привычное поведение покупателей. Как правило, оно имеет место быть в среде, характеризующейся значительными различиями между марками приобретаемых товаров, и чаще всего сопровождается низким уровнем вовлеченности покупателей в процесс приобретения. В этом случае поведенческая модель вписывается в типологическую схему: «убеждение => установка => поведение». Необходимость в активном поиске информации о марках товара, оценке их характеристик и обдумывания решений о покупке отсутствует.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Поведение потребителей на рынке

— Факторы влияющие на поведение потребителей

— Модель покупательского поведения

При проведение исследовании потребителей,изучаются:

1.факторы влияющие на поведение потребителя

2.мотивы поведение потребителей

3.процесс принятия решения о покупки

Факторы бывают:

— факторы среды (экономические факторы,политические факторы,демографические факторы,социальный факторы,культурный фактор)

— факторы маркетинга (фактор товара,фактор цены,фактор персонала,фактор окружения,маркетинговые коммуникации,сбыт)

— возраст и этап жизненного цикла

— тип личности и самомнения

— мотив (это побуждение которое инсценирует некоторую последовательность действий,представляющие собой поведение)

2.поиск путей удовлетворения потребностей

3.определение направления действий

Покупка это продвижение продукта к потребителю,с момента когда потребность в нем возникает в сознании,до того момента когда проводится анализ совершённой покупки

Виды покупок:

1.четко запланированые покупки

2.частично запланированные покупки

Факторы мешающие совершить покупку:

Процесс принятия решения о покупки:

1.процесс осознания покупки

3.предпокупачная оценка информации

4.принятие решения о приобретение

7.после покупачная оценка вариантов

Исследование и анализ рыночной ситуации

2.подходы к проведению рыночных исследований

Рынок это механизм позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения,на различные виды товаров и услуг.

1.способ организации общественного производства (место сбыта)

2.способ поведения хозяйственных объектов

Классификация рынка (в зависимости от вида потребителя)

1.потребительский рынок (это совокупность индивидов,и семей покупающих товары или услуги,для личного потребления)

— характеризуется массовым потреблением

2.рынок продукции производственно технического назначения (это совокупность организаций и частных лиц,приобретающих товары или услуги которые используются при производстве других товаров)

3.рынок перепродаж (это совокупность организаций и отдельных лиц,приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачу их в аренду)

4.рынок государственных учреждений (это государственные учреждения всех уровней,подкупающие или арендующие права,для выполнения услуги)

Целевой рынок компания реализует или собирается реализовать продукт или услугу.

Бесплотный это рынок не имеющий перспектив,для реализации товара.

Основной рынок это рынок где реализуется основная часть товара.

Дополнительный это рынок на котором обеспечивается продажа товара небольшого количества.

Растущий рынок это рынок имеющий реальные возможности для роста объема продаж.

Потенциальный рынок состоящий из потребителей,которые проявляют интерес к приобретению товара.

Освоенный рынок его образуют потребители,отдающее предпочтение данного товара.

— При проведение маркетинговых исследований,прежде всего изучается рыночный спрос.

Рыночный спрос: этот общий объем продаж на определенном рынке,определенной марки товара,или совокупности марок,за определенный период времени.

В зависимости от уровня маркетинговых,различают:

1.первичный спрос (реализуемые без использования маркетинга)

2.рыночный потенциал (придел к которому стремиться рыночный спрос,при приближение затрат на маркетинг к такой величине)

3.текущий рыночный спрос (характеризуется объемом продаж,за определенный период времени,в определенных условиях внешних среды,при определенном уровне использования,инструментов маркетинга)

Исследование рынка осуществляется по двум направлениям

2.осуществление емкости рынка

Экономически ситуация на рынке,в определенный момент времени,как результат взаимодействия факторов и условий,определяющая соотношение спроса и предложения на товары,а так же уровень динамики цен.

Этапы исследования конъюнктуру рынка

1.подготовительный (здесь определяется объект исследования,основные показатели конъюнктуры рынка,и круг источников необходимой информации.

Читать еще:  Конкуренция на рекламном рынке

2.текущие наблюдения,за развитием конъюнктуры рынка (сбор,хранение,корректировку,систематизацию и первичную обработку данных,о первичном состоянии рынка)

3.анализ конъюнктурной информации (выявление информации и тенденций формирования конъюнктуры)

4.разработка коньюктуруного (дает оценку перспективу развития рынка,и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности компании)

Емкость рынка это потенциально объем

Исследование конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

7. Конкуренция и факторы влияющие на силу конкуренции

8. Процесс маркетинговых исследований конкурентов

9. Понятие и содержание конкурентно-способности

Конкуренция:соперничество между отдельными юридическими или физическими лицами,для достижения одной и той же цели.

Фактор влияющие на силу конкуренции:

10. Борьба усиливается когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы между собой.

11. Конкурентная борьба усиливается тогда,когда спрос на продукт растет медленно.

12. Конкуренция на рынке усиливается если товар подвержен сезонным колебаниям.

13. Конкурентная борьба усиливается если товары недостаточно дифференцированны.

14. Чем больше отдача от стратегии компании,тем большее вероятность того,что другие компании будут переписать эту стратегию

15. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличение различии между ними.(ресурсы,численность кадров,по издержкам,)

Виды конкурентов

16. Прямые (это предприятия которые в прошлом и настоящем выступают как конкуренты,работающие на одном и том же целевом рынке)

2. Потенциальные (это предприятия которые расшибают круг предлагаемых товаров,либо новые фирм вступающие в конкурентную борьбу)

Виды конкуренции

17. Отраслевая конкуренция (это выявление конкурентов с точки зрения отрасли,в которой работает предприятия)

18. Рыночная конкуренция (это определение конкурентов,в области общих задач компании,которые стремиться удовлетворить одни и теме потребности,что и конкуренты)

Выделяют четыре типа конкуренции:

19. Совершённая,чистая конкуренция.

20. Монополии стоическая или несовершенная конкуренция

Майкл Портер выделил четыре конкурентные силы составляющие угрозы для конкурентоспособности предприятия.

1. Товары заменители

2. Покупатели (их сила выражается через предпочтение определенных свойств и характеристик товара,и воздействие на цену продукта)

Варианты стратегии которе позволяют добиться конкурентных преимуществ.

23. Абсолютное превосходство по издержкам

24. Специализация (необходимо стремиться к дифференциации товаров,чтобы наиболее оперативно и лучше чем конкуренты,удовлетворить потребителя)

25. Концентрация (необходимо сконцентрироваться на одной части рынка,и удовлетворять потребности этого сегмента лучше чем конкуренты)

Процесс анализа конкурентов

26. Выявить всех своих конкурентов

27. Уточнить цели которым следуют конкуренты

28. Определить каких стратегий придерживается конкуренты

29. Оценить слабые и сильные стороны конкурентов

30. Оценки спектра реакции конкурентов

31. Выбор конкурентов которых стоит атаковать,и которых следует избегать.

Результаты анализа показывают:

1. Сильные и слабые стороны

2. Чему конкуренты отдают предпочтение

3. Как быстро можно ожидать реакцию конкурента

4. Какие бывают барьеры для выхода на рынок

5. Каковы перспективы выстоять в конкурентной войне

На основе проведенных исследований,можно построить конкурентную карту рынка;

Это классификация конкурентов,по занимаемым ими позициями на рынке.

Она строиться с использованием двух показателей:

32. Занимаемая рыночная доля

33. Темпы роста рынка

34. Основные направления целевого маркетинга

35. Сегментация рынка,сущность и уровни

36. Принципы сегментирования потребительского рынка

Целевой маркетинг:это направление усилий компаний на обслуживание одной,или нескольких групп потребителей,отличающееся общностью потребностей или характеристикой.

Этапы целевого маркетинга:

37. Сегментация рынка (выделение в пределах рынка,четко обозначенных групп потребителей,разлучающиеся по своим потребностям,характеристиками или поведению,для обслуживания которых могут потребоваться отдельные товары,или маркетинговые комплексы)

38. Выбор целевых рынков (процесс оценки привлекательности каждого сегмента,и выбор одного или нескольких для освоения)

39. Позиционирование товаров на рынке (комплекс мер благодаря которым,в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурентам занимает собственное,в отличие от других и выгодное для компании место)

Цель сегментации:состоит в максимальном проникновении на отдельные сегменты рынка,вместо того,чтобы распылять усилия на весь рынок.

Уровни сегментации:

40. Массовый маркетинг (использование одного и того же товара,методов распределение и продвижение его,без относительной специфики нужд потребителей)

41. Маркетинговый сегмент (формирование компаний,предложение товаров,значительной мере приспособленным к нуждам потребителей,относящиеся к одному сегменту)

42. Маркетинг на уровне рыночных ниш (формирование компаний,предложений товаров в значительной мере приспособленных,к специфическим нуждам одного из под сегментов рынка)

43. Микро-маркетинг (форма целевого маркетинга,при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы,на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких сегментов)

Виды сегментирования:

44. Марко-сегментация (выделение стратегических зон хозяйствования на корпоративном уровне)

45. Микро-сегментация (выделение рыночных сегментов на основе потребительских и продуктовых признаков)

46. Конкурентное сегментирование (нахождение незанятого конкурентами сегмента,с целью получения преимуществ,которые позволяют предприятию занять определенное место в рыночном сегменте)

Принципы сегментации:

47. Географический (разделение рынка на разные географические объекта,страны,регионы,города)

48. Демографические (разделение рынка на потребительские рынки,по следующим демографическим признакам:

3. Деодемография (дисциплина изучающая взаимосвязи между географическим месторасположением,и демографическими особенностями)

4. Психографический (разделение рынка на различные группы,по признаку принадлежности,к определенному классу,по стилю жизни,или личностным характеристикам)

5. Поведенческое (разделение на группы потребителей,по уровню их знания товара,по отношению к товару,по характеру его использования,и по реакции на товар)

Много факторная сегментация:это сегментация рынка на основе двух или нескольких переменных.

Выделяют:

49. Простая Много факторная основе двух элементов,в рамках одного сегментационного рынка.

50. Сложная много факторная основа,проводится с несколькими сегментациями.

Измеримость:степень до которой имеется возможность измерить размеры сегмента,его покупательские возможность и предполагаемую прибыль.

Тождественность:т.е предстоит ели сегмента должны иметь общие четко различимые признаки,а так же должно прослеживается,хорошо разлучаемое соответветствие между потребностями сегмента,и потребительскими свойствами предлагаемого товара.

Устойчивость:сегмент должен быть стабильным по численности на некотором промежутке времени.

Последнее изменение этой страницы: 2016-09-05; Нарушение авторского права страницы

Поведение потребителей: что это, и как оно формируется

Теория спроса — один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель — спрос.

Что такое поведение потребителей?

В современной системе рыночных отношений потребитель — центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.

Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?

Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).

Теория поведения потребителей — это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.

Три кита потребительского поведения

  • Рациональность. Как потребитель выбирает товар? Ориентируясь на свои вкусы, финансовое положение и пожелания. Для одного человека конкретный товар будет более ценным, чем для другого. Поэтому покупателю необходимо предоставить широкий ассортимент — несколько видов товара из одной категории, — который он сможет сравнить, сделав, в конечном итоге, выбор. Это и есть так называемая рациональность.
  • Суверенитет. Это когда потребитель самолично принимает решение о том, приобретать или не приобретать определенный товар. Самостоятельность поведения при этом не влияет на основную деятельность компании, но может быть использована в целях развития бизнеса, например, в случае, если таковое решение принимают несколько не связанных друг с другом покупателей.
  • Множественность. Не стоит забывать о том, какое количество предложений есть на современном рынке. Поведение потребителя формируется и под влиянием этого фактора — огромного выбора, который способен удовлетворить интерес практически каждого. Логично, что чем больше выбор, тем разнообразие потребительское поведение.

Как потребитель принимает решение?

На его решение влияют следующие факторы:

  • личные пристрастия, потребности и вкусы;
  • личная заинтересованность субъекта в приобретении товара;
  • полезность продукта, также влияет фактор т. н. «убывающей полезности»;
  • цены.

Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.

Читать еще:  Позиционирование рынка это

Разные типы поведения потребителей

1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца — предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.

2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца — убедить клиента в том, что его выбор был правильным.

3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца — привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.

4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца — повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.

Что влияет на поведение потребителя?

1. Личностные факторы — семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.

2. Культурные или субкультурные факторы — совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.

3. Социальные факторы — поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.

4. Психологические факторы — восприятие, отношение, усвоение.

5. Национальные и природно-климатические факторы — специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.

5 этапов формирования потребительского поведения

Этап 1. Осознание

Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.

Этап 2. Поиск

Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы — продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.

Этап 3. Оценка

Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя — это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады — цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.

Этап 4. Принятие решения

После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:

  • мнение посторонних людей;
  • непредвиденные обстоятельства.

Этап 5. Реакция на приобретение

Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.

Как мотивировать потребителя на покупку?

1. По Маслоу. Маслоу — составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.

2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.

3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека — это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:

  • потребность достижения, когда человек испытывает нужду в приложении большего количества усилий для достижения своих целей, причем данная характеристика свойственна не только для отдельных людей, но и для обществ;
  • потребность соучастия, заключающаяся в желании человека находиться в хороших отношениях со своим окружением, получать поддержку, находиться в центре внимания;
  • потребность власти, которая возникает путем приобретения опыта и обучения, и означает, что человек желает контролировать все, что вокруг него происходит, брать на себя ответственность за поведение других.

Поведение товаров на рынке

Плати меньше, живи лучше!

Основные аспекты потребительского поведения.

Основные аспекты потребительского поведения.

Понятие потребительского поведения

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

· все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными , а все товары и услуги имеют рыночную цену;

· все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т .д ;

· в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

· все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

· потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей . Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

Читать еще:  Абсолютная доля рынка формула

В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает. В этом состоит его выигрыш. В своём стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление.

Типы поведения потребителей

Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает – тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 1) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.

Рис.1 Типология потребительского поведения

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания. Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведёт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения – это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум – придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал: «социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведёт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определенное психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний. Массовое аффективное напряжение ведёт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками».

Нередко у разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс: «каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию».

Факторы, влияющие на поведение потребителя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рисунок 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Факторы культурного уровня

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

Социальное положение . Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социальный фактор . Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать — спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей.

Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия. Пример: увлечение каким-либо хобби (рыбная ловля, чтение детективов) помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров (удочка, книги).

Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако , покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.

Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок11). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

Рисунок 3. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок

Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинств о- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Как уже говорилось в главе 1, потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелёк. Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернёмся к примеру, в котором всё многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды – 100 рублей. В таблице 1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector
×
×