Поведение потребителя на рынке

Потребительское поведение на рынке

Общая характеристика поведения потребителей в условиях рынка

В экономике, особенно в маркетинге, активно использует термин «потребительское поведение». Иначе его еще называют покупательским поведением или рыночным поведением потребителей. В сущности, оно отражает модель принятия решения относительно совершения покупки или отказа от нее, а также ответную реакцию потенциальных потребителей на различные маркетинговые воздействия со стороны рыночных продавцов. Это есть процесс формирования спроса индивидуального потребителя.

Потребительское поведение включает в себя как сам процесс покупки, так и поведение потребителей до и после ее осуществления. Все вместе эти процессы могут быть охарактеризованы как модель покупательского (потребительского) поведения.

Модель потребительского поведения представляет собой модель, отражающую реакцию покупателей на воздействие определённых маркетинговых стимулов, побуждающих их к действию. Побудительные стимулы маркетинга состоят из четырех базовых элементов:

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

товар (услуга);
цена;
методы распространения;
методы стимулирования.

Все прочие стимулы, побуждающие потребителей к совершению покупки или отказу от нее, формируются их базовых факторов и окружения покупателя. Они могут быть представлены элементами политической, экономическое, культурной или научно-технической среды. Все вместе они вызывают в сознании покупателей соответствующие потребительские реакции касательно выбора товара, предприятия, времени и объема покупки.

Основополагающее значение в модели потребительского поведения отводится характеристиками покупателей, то есть тем особенностям, которыми обладает их сознание. Именно они в значительной степени предопределяют то, как человек воспринимает стимулы и какую ответную реакцию он проявляет.

Процесс принятия потребительского решения

В основе рыночного поведения потребителя лежит процесс выбора продукции и принятие окончательного решение. Подобное решение, являющееся результатом поведения потребителя в условиях функционирования рынка, может принимать три возможных формы:

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

принятие положительного решения о покупке товара или услуги;
принятие отрицательного решения, то есть отказ от покупки;
решение о необходимости более детального изучения рынка и поиска дополнительной информации.

Для рыночных продавцов наилучшим вариантом, естественно, выступает принятие потребителем решения о покупке товара или услуги. Для того чтобы стимулировать покупателя к принятию подобного решения, товаропроизводители используют самые разнообразные приемы, методы и механизмы маркетинга. Все они, так или иначе, сводятся к необходимости понимания самого процесса принятия потребительского решения. Его основные этапы отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы процесса принятия положительного потребительского решения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Все эти этапы проходят последовательно, друг за другом и, в конечном счете, приводят потребителя к принятию положительного решения о приобретении товара или услуги, предлагаемых на рынке. Сама покупка не является заключительным этапом, ее сопровождает ответная реакция.

Принятие потребительского решения, положительного или отрицательного, определяется совокупностью множества факторов прямого и косвенного характера. Основными из них считаются уровень доходов потребителя, цены на продукцию, а также покупательские ожидания и предпочтения. Помимо этого на рыночное поведение покупателей существенное влияние оказываются факторы социокультурного, психологического и личностного порядка. Все вместе они предопределяют характер участия потребителя в воспроизводственных процессах и способствуют принятию решения о покупке либо отказе от нее.

Общая типология потребительского поведения на рынке

На практике рыночное поведение потребителей определяется одним из четырех базовых поведенческих моделей (рисунок 2). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Базовые типы потребительского поведения в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Под комплексным поведением покупателей понимается довольно таки сложный трехступенчатый процесс. Для начала у потребителя формируются определенные убеждения касательно товаров и услуг, после чего у него формируется определенная целевая установка. В заключение, после тщательного обдумывания, индивид, в конце концов, совершает покупку. Подобная модель поведения имеет место быть в тех случаях, когда потребитель плотно вовлечен в процесс покупки и осознает существующие в марках различия.

В том случае, если высокая степень вовлеченности отсутствует, но имеется понимания марочных различий, приходится говорить о потребительском поведении, ориентированном на широкий выбор продукции. В этом случае покупатели перестают ориентироваться на какую-либо определенную торговую марку, а лидеры рынка и компании-последователи придерживаются разных стратегий.

Потребительская поведенческая модель, ориентированная на сглаживание диссонанса, предполагает наличие незначительных различий между марками, но при этом характеризуется высокой степенью вовлеченности покупателей. Иначе говоря, при условии высокой степени вовлеченности, процесс покупки товара может происходить при условии, что потребитель плохо разбирается в незначительных отличиях товаров-аналогов различных производителей. Цена продукции в этом случае довольно высока, а сами покупки со стороны потребителя – рискованны, а потому совершаются редко.

Четвертым типом потребительского поведения выступает привычное поведение покупателей. Как правило, оно имеет место быть в среде, характеризующейся значительными различиями между марками приобретаемых товаров, и чаще всего сопровождается низким уровнем вовлеченности покупателей в процесс приобретения. В этом случае поведенческая модель вписывается в типологическую схему: «убеждение => установка => поведение». Необходимость в активном поиске информации о марках товара, оценке их характеристик и обдумывания решений о покупке отсутствует.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Поведение потребителей: что это, и как оно формируется

Теория спроса — один из основных элементов рыночной экономики. Она используются для формирования потребительского поведения, указывая, как обыкновенный человеческий интерес перевоплощается в рыночный показатель — спрос.

Что такое поведение потребителей?

В современной системе рыночных отношений потребитель — центральный элемент. Компании воздействуют на его поведение при помощи всевозможных маркетинговых уловок, предназначенных для поиска таких способов удовлетворения запросов и интересов покупателя, которых нет у конкурентов. Именно ориентируясь на потребительское поведение предприятия выстраивают маркетинговую политику, устанавливают цены, определяют ассортимент товара и способ его продвижения.

Читать еще: Типы границ рынка

Ориентация на потребителя стала своего рода новшеством для постсоветского пространства: во времена Советского союза его мнение, интересы, нужды и требования не учитывались, компании строили свою деятельность с упором на четкий и конкретный план. Сейчас все изменилось. Теперь для большинства фирм основой деятельности является решение своего рода загадки: как привлечь потребителя при столь богатом ассортименте представленной на рынке продукции?

Следует различать покупателя (человека, непосредственно приобретающего товар), потребителя (нового собственника товара) и клиента (субъекта, который заинтересован в определенном производителе или бренде).

Теория поведения потребителей — это тот фундамент, на котором строится любой бизнес.

Три кита потребительского поведения

Рациональность. Как потребитель выбирает товар? Ориентируясь на свои вкусы, финансовое положение и пожелания. Для одного человека конкретный товар будет более ценным, чем для другого. Поэтому покупателю необходимо предоставить широкий ассортимент — несколько видов товара из одной категории, — который он сможет сравнить, сделав, в конечном итоге, выбор. Это и есть так называемая рациональность.
Суверенитет. Это когда потребитель самолично принимает решение о том, приобретать или не приобретать определенный товар. Самостоятельность поведения при этом не влияет на основную деятельность компании, но может быть использована в целях развития бизнеса, например, в случае, если таковое решение принимают несколько не связанных друг с другом покупателей.
Множественность. Не стоит забывать о том, какое количество предложений есть на современном рынке. Поведение потребителя формируется и под влиянием этого фактора — огромного выбора, который способен удовлетворить интерес практически каждого. Логично, что чем больше выбор, тем разнообразие потребительское поведение.

Как потребитель принимает решение?

На его решение влияют следующие факторы:

личные пристрастия, потребности и вкусы;
личная заинтересованность субъекта в приобретении товара;
полезность продукта, также влияет фактор т. н. «убывающей полезности»;
цены.

Перечисленные факторы позволяют сформировать базовую модель потребительского поведения: он будет выбирать максимально полезный и интересный ему лично товар, ограничивая себя ценовым препятствием. Как правило, потребитель будет покупать то, что ему максимально полезно и интересно, но в случае, если он ограничен в средствах, потребитель приобретет только один товар или следующий в шкале убывающей полезности, но доступный ему по стоимости.

Разные типы поведения потребителей

1. Сложное поведение , которое наблюдается в ситуации с обилием выбора в пределах одной категории товара. Например, покупка компьютера: приобретая его, покупатель склонен выяснять все мельчайшие детали, поскольку техника является достаточно дорогой. В процессе изучения данных и анализа информации потребитель принимает решение о покупке. Задача продавца — предоставить клиенту максимально полную информацию, с уважением подходя к процессу выбора.

2. Неуверенное поведение , которое возникает в ситуации с ограниченным предложением, большим спросом и приличными рисками. Как правило, при выборе потребитель вынужден опираться на собственный вкус, что может привести его к сомнениям относительно полезности купленного товара. К этой категории обычно относят товары, необходимые человеку для самореализации. Задача продавца — убедить клиента в том, что его выбор был правильным.

3. Привычное поведение, которое возникает в ситуации, когда потребитель приобретает привычный товар, не отличающийся друг от друга у разных производителей. К примеру, при покупке соли потребитель, как правило, не читает маркировку и не оценивает ее свойства, он покупает ее потому, что привык ею пользоваться. Если продукт недорогой, то принятие клиентом решения не занимает много времени. Задача производителя и продавца — привлечь внимание к продукту путем скидок, акций, создания броских логотипов.

4. Поисковое поведение , которое возникает, когда на рынке представлено большое разнообразие брендов и производителей, а также присутствует низкое вовлечение потребителя. В результате потребитель часто меняет производителя, причем не из-за разочарования, а из-за желания попробовать весь представленный ассортимент. Задача продавца — повлиять на выбор через правильную расстановку, акции и предложения, которые стимулируют покупателя на запоминание бренда.

Что влияет на поведение потребителя?

1. Личностные факторы — семейное положение, возраст, уровень заработка, стиль жизни, а также характер и личные качества человека.

2. Культурные или субкультурные факторы — совокупность качеств, приобретенных потребителем на определенных этапах социализации, в том числе религиозные и национальные.

3. Социальные факторы — поведение потребителей, которое основывается на их принадлежности к различным группам или социальным ролям, например, к семье, коллективу на работе и т. д.

4. Психологические факторы — восприятие, отношение, усвоение.

5. Национальные и природно-климатические факторы — специфические особенности определенной национальности, ее обычаи, традиции и условия быта.

5 этапов формирования потребительского поведения

Этап 1. Осознание

Для потребителя свойственно разграничение своих желаний и реального состояния. Иными словами, потребитель принимает решение, опираясь на определенные факторы. Так, голод побуждает человека купить продукт, а если ранее для утоления голода он приобретал какой-то товар, то может купить его снова. При этом на выбор влияют вкус, запах, цвет другие раздражители. Для продавца важно понимать, как те или иные раздражители влияют на выбор потребителя, и грамотно их использовать.

Этап 2. Поиск

Под действием раздражителя покупатель начинает собирать информацию о товаре. Источниками информации могут быть как личные знакомые, так и коммерческие информаторы — продавцы, реклама, выставки и т. д. Информировать покупателя можно через СМИ. Информировать потребитель может себя сам через эмпирический опыт, который формируется постоянно при употреблении или изучении товара. Первостепенным источникам данных для потребителя являются рекомендации от друзей или членов семьи, на втором месте находятся коммерческие информаторы, причем если первая категория убеждает покупателя в правдивости данных, то вторая просто предоставляет информацию. Собрав данные, потребитель сравнивает несколько товаров по составу и только после этого делает выбор.

Этап 3. Оценка

Собранную информацию потребитель использует для создания модели поведения, которая в конечном итоге приведет к принятию окончательного решения. Поэтому для продавца или производителя важно понимать, каким образом покупатель собирает информацию, оценивает ее и принимает решение. Товар для потребителя — это не просто предмет, а совокупность характеристик, например, для автомобильных шин это плавность, безопасность и мягкость, для губной помады — цвет, вкус, структура, бренд. Каждый клиент будет опираться на разные характеристики при выборе, потому что у разных людей могут быть разные потребности и запросы.

Читать еще: Положение предприятия на рынке производимой продукции

Этап 4. Принятие решения

После сбора и оценки всех вариантов потребитель как бы формирует некую иерархию от наиболее желанного товара к наименее, однако на этом этапе на его выбор все еще могут повлиять следующие факторы:

мнение посторонних людей;
непредвиденные обстоятельства.

Этап 5. Реакция на приобретение

Понятное дело, что на этапе покупки потребительское поведение не заканчивается. Покупатель может отреагировать на свое приобретение по-разному, быть довольным или недовольным. Важно знать, что удовлетворение формируется на основе личных представлений и реальных свойств товара.

Как мотивировать потребителя на покупку?

1. По Маслоу. Маслоу — составитель знаменитой «пирамиды потребностей человека», состоящей из физиологического уровня (жажда, уют, голод и др.), потребности в безопасности, конформиза (любовь и принадлежность к социальной группе), престижа (уважение и статусность) и духовного уровня (творчество). Для человека, удовлетворившего самые базовые потребности, они перестают быть мотиваторами, и наоборот: человек, думающий только о добыче пропитания, не будет занимать себя вопросами искусства и саморазвития.

2. По Герцбергу. Герцберг напоминает, что отвращение настолько же важно для мотивации, как и удовлетворение. Проведя исследование рынка, он выяснил, что, во-первых, удовлетворение и неудовлетворение связаны между собой, а во-вторых, уменьшение уровня неудовлетворения никак не влияет на уровень удовлетворения. Из чего следует вывод: на удовлетворенность и неудовлетворенность влияют только связанные с потребностями человека факторы, которые и формируют его мотивацию.

3. По МакКлелланду. МакКлелланд полагает, что основной мотивирующий фактор для человека — это получение власти, которое и формирует его окончательное поведение. Он выделяет три вида потребностей, напрямую влияющих на потребительское поведение:

потребность достижения, когда человек испытывает нужду в приложении большего количества усилий для достижения своих целей, причем данная характеристика свойственна не только для отдельных людей, но и для обществ;
потребность соучастия, заключающаяся в желании человека находиться в хороших отношениях со своим окружением, получать поддержку, находиться в центре внимания;
потребность власти, которая возникает путем приобретения опыта и обучения, и означает, что человек желает контролировать все, что вокруг него происходит, брать на себя ответственность за поведение других.

Контрольная работа: Поведение потребителя на рынке – теория потребительского поведения

Тема: Поведение потребителя на рынке – теория потребительского поведения

План работы

Контрольный теоретический вопрос .

Контрольные тестовые задания .

Разбор условной экономической ситуации.

Контрольный теоретический вопрос

Поведение потребителя на рынке – теория потребительского поведения, ее значимость в рыночных отношениях.

Поведение потребителя — это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений.

Предпочтения потребителя — это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими.

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводит к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Одно из теоретических объяснений закона спроса, а также потребительского выбора связано с законом убывающей предельной полезности.

Полезность блага — это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага.

В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения.

Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами пирожок в нашем университетском буфете приносит нам наибольшее удовлетворение, второй пирожок приносит меньшее удовлетворение, третий ещё меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага.

Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается.

Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

Читать еще: Характеристика рынка акций

Выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями.

Поведение потребителя является рациональным, в частности, он выдвигает определённые цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма.

Потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности.

На выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности.

При выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Контрольные тестовые задания

1. Какой из перечисленных признаков не соответствует монополистической конкуренции:

А) Входные барьеры в отрасль легко преодолимы;

Б) На рынке реализуется дифференцированная продукция;

В) Фирмы в отрасли обладают значительной монопольной властью;

Г) Прибыль максимальна при условии МR=МС.

В условиях монополистической конкуренции фирмы обычно небольшие по размеру, и чаще всего нет финансовых проблем при вступлении на рынок. С другой стороны, при монополистической конкуренции могут возникнуть дополнительные расходы, связанные с необходимостью выделить свой товар, что может стать препятствием для входа новых фирм. Реализуемый в отрасли продукт носит дифференцируемый характер. Возможность для отдельной фирмы контролировать цену здесь незначительная. При этом фирма – монополистический конкурент в краткосрочном периоде будет максимизировать прибыль и минимизировать убытки, то есть MR = MC.

2. Понятие «предельный» в микроэкономике означает:

А) Незаметное изменение экономической величины;

Б) Небольшое изменение экономической величины;

В) Дополнительное изменение экономической величины;

Г) Пограничное изменение экономической величины.

Сам термин «предельный» означает приращение или уменьшение экономической величины.

Разбор условной экономической ситуации

Предположим, что Вы ежедневно имеете возможность потратить 20 ден.ед. на два экономических блага – ед. у и развлечение (благо х и благо у) Изобразите свои бюджетные линии для каждой из следующих ситуаций (х – по вертикальной оси, у – по горизонтальной).

Покупательское поведение потребителей.

Понятие потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения и их отличие.

Потребительский рынок- отдельные лица, семьи и домохозяйства , покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Рынок товаров производственного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используется при производстве других товаров или услуг, продаваемых , сдаваемых в аренду, или поставляемых другими потребителями.

различными целями приобретения товара;
способами принятий решений о покупке;
источники информации ,используемыми при принятии покупательских решений;
частотой совершения покупки;
мотивацией;
неодинаковым уровнем знания о товарах;
требованиями к послепродажному сервису.

Модель поведения покупателей на потребительском рынке.

Составные части модели:

1. Локальные побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения товара, продвижение товара)

2. Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители ( экономические, научно -технические, политические, культурные)

3. «Черный ящик» сознания покупателя ( характеристика покупателей потребительских товаров (факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы, психологические факторы), процесс принятия решения о покупке потребительских товаров( осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов), поведение после приобретения товара.)

4. Ответные реакции покупателя ( выбор товара, выбор марки, выбор дилера(продавца), выбор времени покупки, выбор стоимости покупки.

Модель поведения потребителей на рынках товаров производственного назначения.

Составные части модели

2.Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители ( экономические, научно -технические, политические, культурные)

3. «Черный ящик «сознания покупателя (характеристики покупателей товаров производственного назначения (факторы внешней среды (макросреды), особенности организации, межличностные отношения, индивидуальные особенности личности.), процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения (осознание проблемы, обобщение описания потребностей, оценка характеристик товара ,поиск поставщиков, запрос предложений, выбор поставщиков, разработка процедуры получения заказа, оценка работы поставщика)

Основные факторы определяющие характеристики потребителей.

1. Факторы культурного порядка (культура, субкультура, общественный класс)

2. Социальные факторы (референтная группа, семья, роль и статус)

3. Личностные факторы (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе)

4. Психологические факторы 9мотивация,восприятие,усвоение,убеждение, отношение)

Типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

Сложное покупательское поведение- это тип поведения, при котором имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя , должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки .

Неуверенное покупательское поведение – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения разница между разными марками товара малоощутима.

Привычное покупательское поведение- имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.

Поисковое покупательское поведения- потребители проявляют в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между марками товара.

Оценка вариантов в процессе принятия решения о покупке потребительских товаров.

Оценка вариантов – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

Существуют несколько основных концепций оценки вариантов.

1.Отбор наиболее важных свойств товара.

2. Степень важности свойств для покупателя.

3. Мнение о марке как о наборе необходимых свойств.

4. Оценка степени удовлетворения товаром каждой марки.

5. Метод оценки свойств и выбор марки.

Покупательское поведение потребителей.

Покупательское поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей.

голоса

Рейтинг статьи