Поведение покупателей на рынке предприятий

4.3. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятия

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и деловых услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:
— на этом рынке меньше покупателей;
— эти немногочисленные покупатели крупнее;
— они сконцентрированы географически;
— спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
— этот спрос неэластичен;
— спрос резко меняется;
— закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:
1) повторная закупка без изменений;
2) повторная закупка с изменениями;
3) закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закупка «под ключ» и т.д.).

В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них есть действительные пользователи (эксплуатационщики) и все, кто оказывает влияние на принятие решения (технологи, механики, энергетики, снабженцы, менеджеры и т.д.), принимающие решения и лица, контролирующие информацию о закупке.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рис.4.5.

Рис.4.5. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Процесс закупки слагается из восьми этапов (рис.4.6).

Рис.4.6. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:
— кто основные участники решения;
— на принятие каких решений сказывается их влияние;
— какова относительная степень значимости этого влияния;
— какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:
— факторы окружающей обстановки;
— особенности организации;
— межличностные отношения в закупочной группе;
— индивидуальные особенности личности, принимающей решение.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. (приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд). Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

Поведение покупателей на рынке предприятий

Рынок предприятий или рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками: НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (с отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность и изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Это обстоятельство вынуждает многих производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность как-то сглаживать перепады ^ рамках цикла деловой активности.

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ-ПРОФЕССИОНАЛЫ. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Несмотря на то, что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СИТУАЦИЙ СОВЕРШЕНИЯ ЗАКУПОК.

1. Повторная закупка без изменений — это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.

2. Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков.

3. Закупка для решения новых задач.Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика.

РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом. Такой подход называется комплектной закупкой.

Продавцы освоили практику комплектных продаж.Комплектная продажа имеет две формы. Первая — когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Вторая — когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечение бесперебойного функционирования его дела.

В принятии решений о закупках товаров промышленного назначения могут заниматься: либо единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый вице-президентом по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручается только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам, а по крупным проблемам — лишь выполняют пожелания других.

По крупным вопросам решение принимает «закупочный центр», — совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в связи с принятыми ими решениями.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывает следующее:

Покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или наиболее комплексное обслуживание.

Агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.

Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка.

ФАКТОРЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов.

ФАКТОРЫ ОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность?

ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. Любая информации, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

ФАКТОРЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения.

Покупатели товаров промышленного назначения в процессе принятия решения о закупкахпреодолевает следующие этапы:

Поведение предприятия-покупателя

Сущность и особенности поведения предприятия-покупателя

Участниками рыночных отношений, субъектами купли-продажи товаров и услуг могут выступать как частные (физические), так и юридические лица (предприятия). Последние, в свою очередь, могут выступать как в роли продавцов товаров, так и в роли их покупателей. Таким образом, предприятие, выступая потребителем различного рода ресурсов, приобретает на рынке различные товары и услуги, а значит – также является носителей покупательского поведения.

Рыночное поведение предприятия-покупателя во многом похоже на рыночное поведение обычного потребителя. И в том, и в другом случае имеют место быть определённые потребности, требующие своего удовлетворения. Для того чтобы их удовлетворить необходимо приобрести определенные экономические блага, для чего необходимо определиться с их поставщиком (продавцом). Выбору конкретного поставщика предшествует изучение рынка, сбор информации и ее последующий анализ. Когда решение о покупке принято, совершается сделка купли-продажи, товар (услуга) приобретается и впоследствии его дальнейшего использования происходит полное или частичное удовлетворение потребности.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В то же время поведение предприятия-покупателя имеет свои особенности. В первую очередь они касаются мотивов совершения покупок, факторов выбора поставщиков и пост-продажной реакции на покупку. Рассмотрим модель рыночного поведения предприятия-покупателя более подробно.

Модель рыночного поведения предприятия-покупателя

Под моделью рыночного поведения предприятия-покупателя в общем смысле принято понимать модель ответной реакции предприятия-покупателя на действие побудительных сил внешней и внутренней среды маркетинга.

На практике поведение предприятия, выступающего в роли покупателя экономических благ, определяется множеством факторов. Вся их совокупность условно делится на две большие группы – маркетинговые и не маркетинговые (прочие). Первые представлены компонентами базового комплекса маркетинга (товар, цена, распределение и коммуникации), а вторые определяются внешней средой маркетинга (конкурентные факторы, а также факторы политического, экономического, правового, культурного и технологического порядка).

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

В общем виде модель рыночного поведения предприятия-покупателя представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.

Рисунок 1. Поведенческая модель предприятия-покупателя в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Из рисунка 1 видно, что на входе в систему располагаются внешние факторы потребительского выбора. С опорой на них предприятия-покупатели разрабатывают собственную политику в сфере закупок. Как правило, она включает в себя:

• выбор товара или услуги (экономического блага);
• выбор поставщика ресурсов;
• планирование объемов закупок; определение условий поставки, обслуживания и оплаты.

Ответственность за покупку товаров и услуг внутри предприятия несет соответствующий отдел (чаще всего отдел материально-технического снабжения) и/или его сотрудники. Как правило, это может быть как один менеджер-снабженец, так и целый ряд агентов.

В большинстве случаев с целью осуществления закупочной деятельности внутри предприятия создается специальный закупочный центр. Основной целью его создания считается минимизация рисков, которые несет предприятие, совершая необоснованные покупки. В состав закупочных центров нередко включаются менеджеры по закупкам, непосредственно потребители товара, высшее руководство предприятия и специалисты. Формирование такого центра служит основой для выработки и принятия обоснованных управленческих решений в части приобретения необходимых экономических ресурсов.

При построении специализированного закупочного центра внутри предприятия необходимо учитывать характер, степень и направленность влияния индивидуальных, межличностных и организационных факторов на процесс принятия решений о покупке товаров или услуг.

Отличительные особенности рыночного поведения предприятия-покупателя предопределяют особенности его распределительной политики, к числу которых принято относить:

• централизацию закупок;
• повышение статуса и роли отдела закупок;
• повышение роли и значения децентрализованных закупок второстепенных продуктов;
• расширение использования коммуникационной сферы;
• увеличение числа долгосрочных контрактов.

Рассмотрим сам процесс рыночного поведения предприятия-покупателя.

Процесс реализации поведения предприятия-покупателя и факторы его определяющие

Поведение предприятия-покупателя представляет собой целенаправленный процесс принятия им решения о закупках. Этот процесс состоит из ряда последовательных этапов (рисунок 2).

Рисунок 2. Процесс потребительского выбора предприятия-покупателя. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В виду особой специфики приобретаемых предприятием товаров и услуг, сам процесс потребительского выбора субъектов бизнес-среды является гораздо более сложным и длительным, нежели процесс принятия решения о покупке рядовым потребителем. Более того, он требует привлечения большего числа специалистов, обладающих специфическими профессиональными знаниями и навыками.

Рыночное поведение предприятия-покупателя подвержено воздействию большого числа факторов, все множество которых делится на внешние и внутренние. Первые уже били рассмотрены нами ранее, поэтому остановимся более подробно на вторых.

Внутренние факторы рыночного поведения предприятия-потребителя условно делятся на три группы:

• личностные;
• межличностные;
• организационные.

Личностные факторы определяются индивидуальными особенностями сотрудников закупочного центра, которые обосновывают, подготавливают и принимают соответствующие решения в сфере закупок. Каждый из сотрудников закупочного центра обладает рядом ему присущих характеристик, таких как пол, возраст, уровень образования, опыт работы, тип личности и пр.

Межличностные факторы определяются теми отношениями, что складываются между сотрудниками закупочного центра. Особое влияние на них оказывают полномочия, статус и интересы отдельно взятых работников.

Организационные факторы определяются организационной структурой принятия решений в области покупок предприятием материально-технических благ и услуг.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Рынок предприятий и поведение покупателей

От имени предприятий

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Рассказать, чем отличается маркетинг на рынке предприятий от потребительского маркетинга.

2. Охарактеризовать основные факторы, оказывающие влияние на покупателей от имени предприятий.

3. Перечислить основные этапы процесса принятия реше­ния о покупке для нужд производства.

4. Пояснить, как принимают решения покупатели госу­дарственного сектора.

Фирмы общепита конкурируют

За студенческий рынок

Колледжи должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Колледж может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита. Сегодня ко второму вариан­ту прибегают более 31 тыс. факультетов и колледжей по всей стране. Они пользуются услугами 150 коммерческих фирм обще­пита, которые готовы заниматься и разработкой меню, и приготов­лением пищи, и поддержанием чистоты.

Выбрать подходящую фирму общепита могут сотрудники от­дела материально-технического снабжения колледжа, представи­тели студентов, коммерческий управляющий и даже сам ректор. Они стремятся заключить контракт, который обеспечивал бы сту­дентам разнообразный набор блюд, возможность получения вторых и третьих порций и разумное соотношение между мясом, пищей и мучными продуктами по цене, не превышающей опре­сненную сумму в расчете на одного студента. Перед тем как сделать выбор, репутацию каждой из основных коммерческих фирм общепита оценивают с точки зрения качества пищи, сервиса и надежности. С другой стороны, коммерческие фирмы общепита, желающие заключить контракты, становятся более требователь­ными. Они отходят от контрактов с фиксированными гонорарами в пользу контрактов с оговоркой о скользящих ценах. Иногда фирма делает предложение о более низких, чем у других соискателей, ценах, а затем ¾ под давлением резко растущих издержек ¾ начинает повышать цены или снижать качество, количество еды или услуг. Наиболее прогрессивные коммерческие фирмы общепита постоянно ищут пути снижения издержек, чтобы иметь возможность в ходе борьбы за контракт предложить низкие цены. Крупнейшая фирма общепита «АРА фуд сервисиз компани» разработала систему закупки продуктов, приготовления блюд и сервиса на основе ЭВМ, которая, в частности, осуществляет контроль за размерами порций и прогнозирует, что скорее всего будут выбирать студенты из многопозиционного меню. Фирма «Сага корпорейшн» ведет воспитательную кампанию по борьбе с отходами, нацеленную на студентов, которые оставляют на тарелках много недоеденной пищи. Обе фирмы пытаются помочь своим покупателям ¾ колледжам ¾ сократить издержки, чтобы им было и в будущем выгодно пользоваться услугами именно таких поставщиков 1 .

Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обяза­тельно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в прак­тике потребительского маркетинга.

1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлече­ния прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организа­ции формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках орга­низации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по закупкам должны следовать официальным уста­новкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.

4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли ¾ продажи и т. п.

Предприятия ¾ это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. Из табл. 9 видно, что закупками товаров и услуг занимаются более 16 млн. организаций.