Подходы к исследованию рынка

Подходы к изучению рынка

Прежде всего, надо сказать, что рынок, в том смысле, в каком он нас интересует, это система регулярного, добровольного и состязательного обмена благами. Таким образом, в обществе, где изначально обмен случае, блага производятся не для продажи, преобладает внеэкономическое принуждение к труду, не может быть рынка, рыночной системы организации хозяйственной жизни.

Рынок постоянно развивается, а значит, для поддержания некой стабильности в обществе его необходимо исследовать и на основе этих исследований делать какие-либо выводы. Можно выделить три основных подхода к изучению рынка: экономический, социологический и маркетинговый.

Экономический подход к изучению рынка базируется, на мой взгляд, в первую очередь, на ценах, так как ценовые сигналы и ценовой механизм выступает в качестве посредника между участниками рынка. Исследуя цены, ценообразование в различных отраслях производства или разных регионах, мы можем делать определенные выводы об экономической ситуации, сложившейся на определенной территории. Скажем, если мы исследуем динамику цен на гречку в областях центрального экономического района в ближайшее время после особенно засушливого лета 2010 года, мы можем говорить о серьезном спаде производства, о каких-либо изменениях в объеме спроса и предложения и т.д.

Помимо цен, это может быть исследование спроса и предложения. Поскольку эти экономические показателя находятся в двусторонней причинно-следственной связи, они могут о многом сказать исследователю рынка. Вообразим предпринимателя, который планирует открыть фирму по производству эксклюзивной фарфоровой посуды. В первую очередь следует обратить особое внимание на то, что пользуется спросом у населения в данный момент. Следует также изучить предложение товаров в общем на рынке посуды.

В тесной связи с предложением находится конкурентная ситуация на рынке. Понятно, что, когда мы говорим о конкуренции, мы имеем в виду, что все исследуемые процессы имеют место в рыночной экономической системе. Так, анализируя конкурентную ситуацию на рынке, мы имеем возможность сделать выводы о том, насколько рентабельным будет предприятие, насколько вообще имеет смысл открывать его в той или иной области.

Вторичными в этом пункте являются различного рода издержки. Следует иметь в виду, что где-то будет выгоднее основать фирму из-за низких расходов на транспортировку ресурсов ли готовой продукции, а где-то это будет экономически неэффективно. И таких показателей в рыночной экономике множество, и все их надо учитывать при экономическом анализе.

Социологический подходк изучению рынка базируется на понимании самого рынка как системы деловых отношений между людьми. Как заметил В. В. Радаев, «рынок представляет собой совокупность институциональных ограничений, в рамках которых происходит деятельность хозяйственных агентов». Он выделял две ключевые институциональные сферы: права собственности и деловые отношения между людьми.

Экономический интерес в выборе институциональных ограничений руководствуется критерием экономии трансакционных издержек, принуждение воплощается в формах неэкономического контроля, а социальные нормы закладывают фундамент деловой этики. Что касается фокуса экономико-социологических исследований хозяйственных отношений, то он раскрывается в следующих положениях:

1. Заключение контрактов рассматривается как контракт, где формальные уложения постоянно согласовываются хозяйственными агентами в процессе непрерывной коммуникации.

2. Наряду с формальными контрактами и вне их пределов действуют не менее эффективные скрытые (неписаные) контракты, опирающиеся на сочетание экономических интересов, властных позиций и социальных норм.

3. Хозяйственные отношения укоренены в социальных структурах, среди которых важную роль играют социальные сети, посредством которых транслируется информация, осуществляется сложный обмен взаимными услугами.

4. Хозяйственные отношения опираются на широкие культурные основания, образуемые традициями и обычаями, нормами и ценностями, складывающими специфическую для каждого общества трудовую и деловую этику.

Так, мы делаем вывод, что основная цель социологического подхода – изучение отношений, складывающихся между людьми в процессе производства, обмена и распределения материальных благ.

Я вижу это так: примером этого подхода может служить поиск способов повышения эффективности работы предприятия. Хороший руководитель должен уметь понять, какого типа отношения господствуют в коллективе, насколько способны сотрудники к совместной работе, насколько они заинтересованы в том, чтобы это сотрудничество укреплялось и повышало эффективность производства.

Помимо этого, следует учесть при попытке основать предприятие, социологические особенности региона: например, средний уровень зарплат на момент исследования, уровень безработицы, социальную структуру населения и т.д. Конечно, многие из этих показателей могут переплетаться с экономическими, но всегда присутствует некий социологический аспект, о котором нельзя забывать.

Делая вывод, можно сказать, что изучение рынка с социологических позиций сводится к некому приравниванию значений понятий экономический человек и социологический человек, поскольку модель человека помещается в контекст социальных связей; изучаются мотивы хозяйственной деятельности человека. Экономические действия рассматриваются как форма социального действия, изучаются формы включения культурных и властных отношений в хозяйственную деятельность.

Маркетинговый анализ рынка – это деятельность по оценке, определению, моделированию и прогнозированию процессов и явлений рынка, а также деятельности самого предприятия с помощью экономических, статистических и других методов исследования.

Можно сказать, что основной задачей маркетингового анализа является изучение сложившейся конкурентной ситуации. Ярким примером является анализ пяти сил Портера. Данная методика маркетингового анализа выделяет пять основных сил (факторов) влияющих на конкуренцию, а, следовательно, на поведение предприятия на рынке:

1) угрозы появления продуктов-заменителей

2) угрозы появления новых игроков

3) рыночная власть поставщиков

4) рыночная власть потребителей

5) уровень конкурентной борьбы.

Эта методика часто используется профессионалами от маркетинга для качественной оценки стратегической позиции компании в отрасли. К сожалению, данный способ является довольно упрощённым, так как не рассматривает всех исключений и частностей.

Маркетинговый анализ обязателен в любой отрасли предпринимательства. Без понимания того, что ждет бизнесмена на поле конкуренции, не получится эффективного производства. Без понимания того, на что нужно направить усилия «рекламщиков» и без четкого формулирования целей рекламной кампании не получится «раскрутить» фирму. Всеми этими и многими другими вопросами занимается маркетинговый анализ рынка.

Подходы к изучению рынков

Дополняя и развивая вышесказанное, можно прийти к выводу, что рынки потребительских товаров и продукции производственно-техничес­кого назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляю­щие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, раз­личными министерствами, торговыми палатами, региональными органа­ми управления, а также являющиеся результатом специальных немарке­тинговых исследований. Такая информация является достаточно деше­вой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что ин­формация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализи­рованной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, струк­туры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использовать для нужд конкретного предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мо­тивации и поведения потребителей путем проведения специальных об­следований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В лю­бом случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-экспер­ты, глубоко разбирающиеся в проблеме; пользователи, влияющие на вы­бор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организа­циях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-техни­ческого назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Ко­гда проводят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где потенциальные потребители представлены большим количеством пред­приятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обя­зательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возмож­ность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной дея­тельности.

При обследовании продукции производственно-технического на­значения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие различные специалисты и руко­водители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских орга­низаций, а также предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на про­дукцию производственно-технического назначения является производ­ным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изу­чать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответст­вующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкети­рованию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях — это произ­водственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качест­во, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические спе­циалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качест­во представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных резуль­татов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований до­вольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачас­тую еще более сложная задача, чем проведение исследований на пред­приятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммер­ческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением инфор­мации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» не­обходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований по­добного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рас­смотренных в данной книге.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на осно­ве одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, по­казатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешен­ные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

Вопросник для оценки тенденций эволюции рынка

Какова емкость глобального рынка (в физическом и денежном вы­ражении)?

Какова емкость отдельных рыночных сегментов?

Какова рыночная доля на глобальном рынке и на отдельных ры­ночных сегментах?

Какая тенденция изменения рынка и рыночных сегментов имеет место (рост, стагнация, спад)?

Каково среднее потребление на душу населения, семью, клиента?

Каково значение уровня насыщения рынка?

Какова степень оснащенности семьи или фирмы товарами данного вида?

Каков средний срок службы товара?

Какая доля продаж обусловлена спросом на замену?

Имеют ли продажи сезонную структуру?

Каковы товары-заменители, выполняющие ту же функцию?

Каковы главные нововведения у потребителей, которые могут из-менить их отношение к данному товару?

Этот, разумеется, неполный перечень вопросов лишь указывает, информацию какого типа следует отыскивать. Если речь идет о продук­ции производственно-технического назначения, вопросы должны касать­ся не только непосредственных потребителей, но также и конечных по­требителей.

Дата добавления: 2015-09-11 ; просмотров: 436 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Подходы к изучению рынков

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-техничес­кого назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: 1) посредством анализа вторичной информации; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей; 3) путем изучения мнений представителей производственных и торгово-посреднических орга­низаций.

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различ­ными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Например, по основным продуктам питания нормы можно найти в официальных статистических сборниках (например, в «Россия в цифрах») или в специализированных газетах и журналах («День­ги», «КоммерсантЪ», «Конкурент», «Спрос» и др.). Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легкодо­ступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, непол­ной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения до­кументов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и от­раслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации тре­буемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемых продуктов. Однако их номенклатура обычно слишком укрупнена, поэтому данную информацию порой невозможно использо­вать для нужд конкретного исследования.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотива­ции и поведения потребителей путем проведения специальных обследова­ний: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь при­меняются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профес­сионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследо­вание, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый про­дукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посредни­ческих организациях.

Так, для оценки текущего рыночного спроса (емкости рынка) прово­дят специальные полевые исследования, направленные на определение:

— общего количества потенциальных пользователей в каждой выделен­ной группе потребителей;

— доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей;

— нормы потребления одного реального покупателя за определенный период времени. Данный период зависит от типа исследуемого продукта. Так, для продовольственных товаров в качестве базового периода выбира­ется один месяц, для товаров длительного пользования более длительный период времени.

Для этого с помощью выбранных показателей сегментирования опре­деляются группы потенциальных пользователей. С помощью вторичных данных определяется численность каждой группы. В выделенных группах формируются случайные выборки, представители которых отвечают на следующие вопросы:

1 Являются ли они потребителями данного продукта?

2 Если да, то каковы средние объемы потребления?

3 Меняется ли уровень потребления от времени года и других факторов?

4 Каковы темпы замены?

В результате для каждой из выборок известны число потенциальных и реальных пользователей, а также реальные нормы потребления и замены, что дает возможность рассчитать величину спроса.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной по сравнению с покупкой потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения охватывает не отдельных людей, а предприятия. Когда прово­дят анкетирование в промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют атомизированные рынки, где по­тенциальные потребители представлены большим количеством предпри­ятий), замены невозможны: существуют компании, которые надо обя­зательно опросить, например крупные фирмы — лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных рынков существует большая возможность формирования выборки предприятий на репрезентативной основе, вклю­чив в нее предприятия разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции производственно-технического назначе­ния необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия реше­ния о покупке принимают участие различные специалисты и руководите­ли предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руко­водителей и специалистов торгово-посреднических организаций, а также предприятий-производителей (третий подход). Здесь может использовать­ся панельный метод, в частности, с помощью панели продавцов опреде­ляется объем проданных товаров, их остатки на начало и конец исследу­емого периода.

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продук­цию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции произ­водственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетиро­ванию, особенно среди тех, на деятельность которых могут повлиять по­лученные результаты. На предприятиях-производителях — это производ­ственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, каче­ство, себестоимость), технические специалисты, как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой маркетинга про­дукции производственно-технического назначения. Технические специа­листы полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Про­водимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.

Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприяти­ях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-кон­курентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.

В благоприятных условиях методика проведения обследований подоб­ного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмот­ренных в данной книге.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показа­тель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

В частности, все три подхода используются при комплексной оценке целесообразности освоения какого-то рынка (региона рыночной деятель­ности). Общая оценка целесообразности в данном случае может произво­диться по двум группам параметров, характеризующих доступность и привлекательность данного рынка. Доступность рассчитывается на основе следующих атрибутов:

— степень развития инфраструктуры (торговой, транспортной и т.п.);

— доступ к товаропроводящим каналам;

— представленный в розничной торговле ассортимент.

Привлекательность определяется на основе следующих атрибутов:

— надежность потенциальных партнеров; уровень жизни в регионе;

— стимулирование местными властями деятельности товаропроизводителей на данном рынке;

— прогнозируемый объем продаж.

На основе данной комплексной оценки можно составить рейтинги различных исследуемых рынков, построить карту позиционирования рын­ков.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Увлечёшься девушкой-вырастут хвосты, займёшься учебой-вырастут рога 10380 — | 8014 — или читать все.

7.2.2. Подходы к проведению рыночных исследований

Закупочный центр – совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят: потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20–30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.
Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.
Помимо изучения мнений потребителей изучается, кроме того, мнение руководителей и специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также предприятий-производителей, имеющих отношение к выпуску и сбыту продукции.
Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.
В промышленной среде очень распространено недоверие к анкетированию, особенно среди тех, на чью деятельность могут повлиять полученные результаты. На предприятиях-производителях – это производственники, работники конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется целым рядом причин: в промышленной среде зачастую предпочтение отдается производству (количество, качество, себестоимость), технические же специалисты, как правило, не имеют экономического образования, незнакомы со спецификой маркетинга продукции производственно-технического назначения. Технические специалисты полагают, что все знают о своей продукции, ее высокое качество представляется им достаточным условием, чтобы найти покупателя. Проводимые исследования не дают столь точных количественных результатов, на которые они рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить эффективность планируемых действий на рынке.
Изучение мнений руководителей и специалистов посреднических торговых организаций, получение у них необходимой информации – зачастую еще более сложная задача, чем проведение исследований на предприятиях-изготовителях. Здесь возникают проблемы сохранения коммерческой тайны и этического плана, связанные с предоставлением информации о продукции (отношение потребителей, объемы продаж и т.п.) фирм-конкурентов. Многое зависит от умения маркетолога «добыть» необходимую информацию даже в неблагоприятных условиях.
Методика проведения обследований подобного рода вытекает из общих методических рекомендаций, ранее рассмотренных в данной книге.
При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

7.2.3. Оценка текущего спроса
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

где n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
р – средняя цена данного товара.
В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товаров следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные: объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования; распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения); темп замены товара; возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) 100=8,3%.
Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10–11 лет. Если предположить, что он достигнет 12 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.
Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например, тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.
Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.
Текущий рыночный спрос часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей, В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.
На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, – 7 500 000 гл; норма расхода средства смягчения на литр воды – 1%; доля фирм, применяющих это средство, – 72%; норма расхода добавки на литр средства, – 9%.
Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл ? 0,01 ? 0,72 ? 0,09 = 486 000 л

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%;
Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл X 0,01 ? 0,72 X 0,09 ? 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, то продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.
Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Так, при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени; например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.
При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.: количества потребляющих единиц; покупательной способности этих потребляющих единиц; готовности этих потребляющих единиц к расходам.
Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса будут рассмотрены ниже. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров.