S-p.su

Антикризисные новости
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Определение потенциала рынка

Доступность, потенциал и емкость рынка

Анализ рыночных возможностей

Функции маркетинга

— изучение фирменной структуры;

— анализ внутренней среды предприятия.

— организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

— организация материально-технического обеспечения – МТО;

— управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая – функция продаж:

— организация системы товародвижения;

— организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

— проведение целенаправленной торговой политики;

— проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция учета и контроля:

— организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

— информационное обеспечение управления маркетингом;

— коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии);

— организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Исходя из этих принципов, определяется принцип целевой ориентации предприятия и комплектности при создании новых товаров.

Целевая ориентация – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности для достижения главной цели организации.

Комплексность – маркетинг эффективен только тогда, когда он представлен как система.

Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Фирма предпочитает найти ключевой рынок, который в будущем принесет ей максимальную прибыль. При выборе ключевого рынка она решает следующие задачи:

1. определение его доступности;

2. расчет собственных издержек производства и сбыта;

3. определение потенциала рынка;

4. определение емкости рынка.

1. Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки и тарифными барьерами.

2. Собственные издержки зависят от самого предприятия и его экономической политики.

3. Потенциал рынка – совокупность производственных и потребительских сил, формирующих спрос и предложение. Различают:

a) производственный потенциал, возможность произвести и представить на рынок определенный объем товара;

b) потребительский потенциал, возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.

Потенциал рынка включает финансово-кредитный потенциал, МТБазу, сферы товарного обращения и персонал, задействованный в этой сфере.

Обычно оценку потенциала осуществляют на макро- и микроуровне. В первом случае – это общая характеристика потенциала рынка, во втором – только возможности самой фирмы на данном рынке.

ОБЩАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:

Р = Σ (Ni *Wi *Эх) + Fj, где (1)

Ni – единица производства или (приобретения) потребителя;

Wi – показатели мощности единиц производства или потребителя;

Эх – эластичность спроса и предложения;

Fj – прочие факторы и элементы потенциала;

n – число единиц потенциала.

ЭТА ФОРМУЛА в развернутом виде выглядит следующим образом:

Q= Σ (Ni *Wi * Дi *Ri *Эр) –В – С , где (2)

Q – производственный потенциал

Ni — предприятие или группа предприятий, производящих данный товар

Wi — мощность предприятия

Дi -степень загрузки производственных площадей

Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы

Эр – эластичность предложения по ценам на сырье и готовую продукцию

В – внутреннее производственное потребление

С – часть продукции, которая по оценкам будет произведена конкурентами

n — число производственных предприятий

В случае, если фирма выходит на рынок и выбирает ДЕСТРИБЪЮТОРСТВО, то потенциал объёма и предложения считается по ФОРМУЛЕ:

qi объем продукции, запланированный на –ом предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов

qi = Ni *Wi * Дi *Ri (4)

n — число предприятий, с которыми заключен контракт

4. Емкость рынка. Потребительский потенциал рынка характеризуется его емкостью.

Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).

Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:

Е = Р1 + Р2 – Э +J, где (5)

Е — емкость рынка;

Р1 – национальное производство данного товара на рынке;

Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.

5. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального обследования (исследования).

Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:

Нк – наличие товара на конец периода

П – покупка или поступление товаров в течение данного периода

В – выбытие товаров за данный период.

«В» рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.

Физический и моральный износ товаров вызывает спрос на замену.

Физический износ товаров определяется не только нормативным сроком службы их, но и доходами семьи. Он представляет собой изменение потребительских свойств товара.

Моральный износ – это прекращение использования товаров по причине выхода из моды и появления более привлекательных товаров.

ПРИМЕР: сотовые телефоны, оргтехника и т.д.

SWOT – анализ ситуации на рынке и самой фирмы

Основными содержательными этапами стратегической маркетинговой деятельности являются проведение SWOT-анализа, обретение определен­ного видения перспективной картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а также стратегическое целеполагание.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны — слабости — возможности — угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 2.1.

Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистемы

Рисунок 2.1 -. Основные компоненты SWOT-анализа

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

• менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

• маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, ком­муникации и сбыт;

Читать еще:  Классическая концепция рынка труда

• научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;

• кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

• производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

• финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возмож­ности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводится чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:

а) количественные данные:

• реальный объем рынка;

• уровень насыщения рынка;

• темпы роста рынка;

• распределение рынка между производителями (конкурентами);

• развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

• структура потребностей клиентов;

• особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;

• способы получения информации потребителями;

• распределение сил между субъектами рынка разных категорий (про­изводителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сце­нариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение перспективной картины рынка дает ответы на вопросы:

• где мы находимся?

• куда идет рынок?

• чем мы отличаемся от конкурентов?

• какую пользу и кому мы даем и собираемся давать?

• где бы мы хотели оказаться?

Например, для мебельной фабрики, расположенной в одном из городов Новосибирской области, видение может быть описано в следующих тезисах.

1. Мы находимся на перспективном рынке офисной мебели.

2. Он развивается в направлении индивидуализации интерьеров.

3. Мы отличаемся от конкурентов дешевизной материалов, рабочей силы и более свободным доступом к материалам.

4. Но мы сильно зависим от поставщиков фурнитуры.

5. Мы хотим освоить более широкий, разнообразный ассортимент, стать лидерами в продаже облицовочных материалов из древесины на рынке Московской области.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собствен­ным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на до­стижение (обретение) новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рисунок). При этом наиболее действенными стратегическими преимуществами являются:

• особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

• более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Рисунок 2.2- Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило, вы­ступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, возможности неценовой конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Для студентов недели бывают четные, нечетные и зачетные. 9969 — | 7754 — или читать все.

Как определить потенциал рынка для любого продукта или услуги?

Каждый раз, когда мы запускаем новый продукт или услугу, мы думаем, достаточно ли у него рыночного потенциала? Ведь известно, что прежде чем запускать продукт или услугу — нужно рассчитать потенциал рынка. Эта статья содержит 5 основных факторов, которые помогут вам понять, есть ли у вас хороший потенциал на рынке.

Проще говоря, рыночный потенциал — это совокупный спрос на продукт в бизнесе. Конечно, определить реальные данные очень сложно, поэтому нужно использовать различные техники, которые помогут Вам в этом нелегком деле 🙂

Представляю Вашему вниманию 5 таких техник.

1) Размер рынка

Первым и наиболее важным фактором, который следует учитывать при определении потенциала рынка, является общий размер рынка вашего будущего продукта. Размер рынка — это общий рыночный потенциал продаж всех вместе взятых компаний. Например, если я планировал запустить очередную CRM-систему, то такие проекты как Битрикс24 или AMOCRM, являются моими конкурентами. И их совместные продажи — это мой полный объем рынка.

Если Вы будете смотреть на уровень потребительского спроса, размер рынка, как правило, будет огромен. Сотни тысяч, или даже миллионы потенциальных покупателей. Поэтому проще для начала посмотреть общее количество представленных на рынке компаний и оценить их объемы продаж.

Самый простой способ определить размер рынка — обратиться к специальным исследовательскими агентствами, или взять уже готовые исследования, например вот тут или вот тут. Определение размера рынка является первым шагом для определения потенциала рынка.

Кроме того, Вы можете самостоятельно оценить рыночный потенциал при помощи анализа данных, взятых из открытых источников, например — отсюда.

2) Темпы роста рынка

Рынок ПК по сравнению с рынком ноутбуков или смартфонов сокращается. Так что, если Вы собираетесь производить ПК, вы должны знать, что вы выходите на убывающий рынок. Вместо этого, если у вас есть возможность, почему бы не выйти на рынок ноутбуков или смартфонов?

Текущие тенденции в отрасли важны, поскольку они могут предсказать будущее вашего проекта. Первоначально книги были в моде, но теперь их заменили электронные книги, и вряд ли нужны делать упор на бумажные носители (хотя люди все еще любят их читать).

Когда вы изучаете рост рынка, вы должны понимать различие между расширениями продуктовой линейки и совершенно новыми продуктами. Например, компания Samsung выпускает телефоны модели Galaxy. Естественно, каждый раз, когда будет выпущена новая модель Samsung Galaxy, она будет продаваться на рынке. Но будет ли эта модель продаваться теми же темпами, что и первая выпущенная на рынок Galaxy? Таким образом, темпы роста рынка субъективны и зависят от типа продукта, который вы собираетесь запустить.

Темпы роста рынка можно определить, проверив данные за последние 5 лет отрасли, в которой вы планируете запускаться. Многие онлайн-сервисы предоставляют такие данные. Даже обычные СМИ часто анализируют, какие отрасли растут и в каком процентном отношении. Например сегодня, если идти в электронную коммерцию, это, вероятнее всего, будет хороший выбор выбор, потому что индустрия стремительно растет. Однако через 10 лет может быть изобретена новая технология, которая сделает покупки в через интернет устаревшими.

Читать еще:  Состояние спроса на рынке

3) Рентабельность

Возвращаясь к примеру электронной коммерции, многие компании по разному относятся к этому рынку. Некоторые говорят, что он огромен и рыночный потенциал большой. Другие же говорят, что они понесли огромные потери из-за упаковки, логистики и конкуренции с китайскими монстрами (особенно когда дело касается больших стран). Как ни странно, обе этих позиции — верны.

Определение и прогноз вашей прибыльности очень важны для понимания потенциала рынка. Если бизнес будет приносить низкую доходность, то объемы должны быть высокими, а если бизнес будет давать низкие объемы, тогда прибыль должна быть как можно выше.

Для определения потенциала рынка можно использовать четыре основных метрики:

  • ROI — возврат инвестиций
  • ROS — Рентабельность продаж
  • РОНА — Рентабельность чистых активов
  • ROCE — Доход на вложенный капитал

Используя любые из вышеперечисленных метрик, можно рассчитать потенциальную прибыльность и определить, насколько доходной будет отрасль в целом или конкретный продукт.

4) Конкуренция

Вам необходимо знать и понимать конкуренцию в отрасли, чтобы определить рыночный потенциал для продукта, который вы собираетесь выпустить. Если в отрасли высока конкуренция, вход на рынок будет стоить дорого, а уж для того чтобы закрепиться на рынке — могут понадобится целые состояния. Возможно, на первом этапе придется даже демпинговать или продавать товар по себестоимости. Естественно необходимо, чтобы у вас было достаточно денег, чтобы держаться на рынке, пока конкуренция не спадет.

Именно это происходит, когда ведущие бренды входят в отрасли, где доминируют мелкие игроки. Например, когда в небольшом городке с нишевыми магазинами открывается огромный сетевой гипермаркет. Это не означает, что малые предприятия скоро прекратят свое существование, просто они используют другие стратегии для привлечения клиентов в свой бизнес — эксклюзивное обслуживание, различные бонусы постоянным клиентам и т.д.

Когда конкуренция низкая, осведомленность о рынке также будет низкой. Например, мало кто знает название бренда, который выпускает бетонодробильные ковши. Таким образом, ваш конкурент в равной степени может повлиять на потенциального покупателя, как и вы. С точки зрения пользователя — различия будет минимальными, поскольку компании не видят смысла активно вкладывать в свои уникальные торговые предложения. Но есть тонкость — компании, которые на таком рынке на самом деле выделяются, чаще всего доминируют.

Определение рыночного потенциала требует, чтобы вы понимали рыночное положение различных конкурентов, а также, чтобы у вас был проработан план действий, как бороться с этими конкурентами, когда придет время.

5) Тип продукта и потребителя

Будут ли Ваш продукт покупать регулярно, или это единоразовая покупка? Например, кофе и чай являются продуктом повторной покупки. Но если Вы покупаете стиральную машинку, вряд ли Вам понадобится еще одна в ближайшие десять лет. Т.е. за всю вашу жизнь вы купите не такое большое количество стиральных машинок, а вот кофе или чая Вы купите несколько десятков упаковок в течение всего лишь одного года. Умножьте это количество на население страны, в которой планируете продавать, и вы поймете потенциал рынка.

Компании часто ускоряют процесс потребления как не слишком честными методами (искусственное устаревание), так и при помощи рекламных и дизайнерских методов (делают пошире горлышко у тюбика зубной пасты, чтобы выдавливалось как можно больше, активно рассказывают в рекламных кампаниях, что надо чистить зубы дважды в день и т.д.).

Вышеуказанные 5 факторов дадут вам очень хорошее представление о рыночном потенциале вашего продукта, независимо от того, работаете ли вы на рынке или вы собираетесь выпустить новый продукт.

Обратите внимание, что все вышеперечисленное не относится к инновационным продуктам, потому что размер рынка и их темпы роста чаще всего заранее неизвестны, а строятся на гипотезах.

Пример определения рыночного потенциала

Допустим, Вы хотите запустить итальянский ресторан.

  • Размер рынка
    В ближайшем окружении живут 40 тысяч человек. После некоторых исследований мы выяснили, что большая часть из них — молодые люди.
  • Рост рынка.
    Поскольку в районе строятся несколько новых жилых комплексов, рынок будет расти, а не сокращаться.
  • Рентабельность
    Проанализировав цены конкурентов, становится очевидно, что в случае запуска можно расчитывать на хорошую прибыль.
  • Конкуренция
    В районе уже есть хороший итальянский ресторан. Но Вы считаете, что Ваш повар лучше и опытнее, чем у конкурента, поэтому блюда в Вашем ресторане будут вкуснее и привлекательнее.
  • Тип клиента
    Будет много повторных продаж, потому что клиенты, которым нравится моя еда, с большей вероятностью будут приходить снова и снова.

Итак, с помощью приведенного выше анализа я могу с уверенностью сказать, что потенциал рынка существует и открывать новый ресторан определенно стоит.

По аналогии Вы можете выполнить анализ вашего продукта или услуги, которую собираетесь запустить, и принять верное решение.

Расчет и анализ потенциала рынка

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Оценка и анализ производст-

Читать еще:  Органы регулирования рынка труда

венного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – интересует продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент.

Микропотенциал фирмы (производственной и торгово-сбытовой) – это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота.

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий. Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется. Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса. Можно выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам, могут быть введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Нн – наличие товара на начало периода;

П – покупка (поступление) товаров за период;

В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износы вызывают так называемый спрос на замену.

Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.

Дата добавления: 2016-01-29 ; просмотров: 1789 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Расчет и анализ потенциала рынка

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Оценка и анализ производст-

венного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – интересует продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент.

Микропотенциал фирмы (производственной и торгово-сбытовой) – это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота.

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий. Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется. Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса. Можно выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам, могут быть введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Нн – наличие товара на начало периода;

П – покупка (поступление) товаров за период;

В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износы вызывают так называемый спрос на замену.

Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.

Дата добавления: 2016-01-29 ; просмотров: 1790 ; ЗАКАЗАТЬ НАПИСАНИЕ РАБОТЫ

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector