S-p.su

Антикризисные новости
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Комплексное изучение рынка

Комплексное исследование рынка

В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рынке, и marketing research, что подразумевает исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые исследования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский институт маркетинга, считает, что маркетинговые исследования — это «целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг производителем покупателю».

По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. составить обоснованный, соответствующий результатам маркетинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

В теории маркетинга используются понятия маркетинговой среды (market area) и исследований рынка (market research), что, по сути дела, является изучением экономической конъюнктуры.

Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся во внешнеэкономической среде по отношению к хозяйствующему субъекту в каждый данный момент или период. Под внешнеэкономической средой понимаются внутренний и внешний рынки, в условиях которых действует хозяйствующий субъект.

Исследование маркетинговой среды и рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура?

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Указанное определение содержит все сущностные черты понятия конъюнктуры.

Во-первых, в нем выделен предмет экономической конъюнктуры — рынок, так как конъюнктуру увязывают, прежде всего, с положением дел в сфере обмена, на рынке как таковом, который является неотъемлемой частью товарно-денежных отношений.

Во-вторых, подчеркнуто, что конъюнктура не замыкается на сфере обмена, а охватывает и включает в себя весь процесс воспроизводства (производство, распределение, обращение, потребление), который рассматривается через призму обмена.

В-третьих, конъюнктура рассматривается во времени и пространстве, в динамичном развитии.

В-четвертых, конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого нового этапа развития процесса воспроизводства характерно определенное сочетание факторов и условий развития конъюнктуры.

В-пятых, указывается, что основная форма проявления конъюнктуры — соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, являются центральным звеном. Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры лишь опосредованно, через спрос и предложение.

В соответствии с тем, что в экономической науке принято использовать два объекта конъюнктурных исследований — хозяйство и товарный рынок, в понятии экономической конъюнктуры выделяют две относительно самостоятельные составные части — общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарных рынков.

Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как систему, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокупность конъюнктуры товарных рынков с множеством отношений между ними. Однако эти части существуют лишь в силу наличия целого, т.е. нетоварные конъюнктуры составляют общехозяйственную конъюнктуру и, наоборот, общехозяйственная конъюнктура порождает при своем членении элементы — конъюнктуры товарных рынков. Поэтому свойства общехозяйственной конъюнктуры нельзя считать арифметической суммой свойств товарных конъюнктур ее составляющих. Объединение конъюнктур товарных рынков в качестве элементов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур.

Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры.

Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты:

— непостоянство,
— изменчивость и частые колебания,
— причем одни колебания отражают действие сил,
— кратковременно воздействующих на конъюнктуру,
— другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;
— -неравномерность, которую хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;
— исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения;
— единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составление прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ, и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирования их взаимодействия друг с другом.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете. 8840 — | 7650 — или читать все.

Таблица 1 -Классификация потребностей

1. По иерархии потребностей

в принадлежности к социальной группе

2. Факторы, влияющие на формирование потребности

3. По временным параметрам

4. По принципу удовлетворения

Удовлетворение одним товаром

Удовлетворяет комплекс товаров

Удовлетворение с помощью услуг

5. По четкости перевода в характеристики товара

6. По степени удовлетворенности

Не полностью удовлетворена

Читать еще:  Поведение покупателей на потребительском рынке

7. По массовости распространения

В пределах страны

Внутри нац. общности

Внутри соц. группы

Внутри соц. группы по образованию

Внутри соц. группы по доходу

8. По эластичности

9. По природе возникновения

10. По сложившемуся общественному мнению

11. По глубине проникновения в общественное сознание

Осознанные всей потенциальной социальной группой

12. По степени текущей настоятельности

13. По причине возникновения

14. По временным параметрам

15. По степени удовлетворения

16. По специфике удовлетворения

17. По широте проникновения в различные сферы жизни

18. По характеру барьеров удовлетворения потребностей

Связанные со здоровьем

«Рецептурный справочник маркетолога» рекомендует – женщинам — особое внимание при разработке и продвижении на рынок многих потребительских товаров.

Потребляет один, покупает другой.

Исследование в рынке в маркетинге, а, следовательно, весь маркетинг начинается с выяснения следующих вопросов:

1) кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?

2) кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?

3) кто принимает решение о покупке?

4) кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

Рассмотрим классификацию потребностей (табл.1).

Анализ должен показать, что искать и где искать, чтобы в конечном итоге удовлетворить те или иные человеческие потребности.

Строка 1. Необходимо уяснить, какую ступеньку в иерархии человеческих ценностей занимает потребность, которую собирается удовлетворять своим продуктом либо услугой его фирма (по Э. Маслоу). Ценность ее в том, что, помещая продукт или услугу в определенную клеточку, легко представить и готовность потребителя платить за это деньги. Ясно, что даже при самом ограниченном бюджете деньги на еду и лекарства так или иначе найдутся, а вот на театр или туристическую поездку – не всегда. И что особенно важно: чем теснее товар либо услуга связаны со здоровьем и безопасностью, тем охотнее их покупают.

При анализе 3-ей графы необходимо глубокое знание уровня благосостояния потребителя. Кстати, Э.Маслоу делает два интересных утверждения:

1) социальные потребности сильнее проявляются по достижении человеком среднего возраста;

2) определенные социальные слои и группы вообще не поднимаются выше потребностей низших уровней и живут, удовлетворяя только их. Социологи, разделяющие эти взгляды, считают, что второе жестко связано с уровнем образованности человека.

Строка 2. Особый интерес маркетолога должны вызывать факторы, влияющие на формирование потребностей. Невозможно не учесть национальные особенности, торгуя продуктами питания в Дании, Алжире или Таиланде. То же самое относится к одежде, обуви, мебели и т.д.

Совет: размышляя над товаром и рынками его сбыта, обязательно проведите товар через все клеточки таблицы. Еще лучше – удлините эту строку, исходя из имеющегося опыта и учитывая особенности ваших изделий.

Строка 3. Временные параметры. Здесь видна такая важная характеристика, как вероятная динамика емкости рынка. Например, еще и сегодня есть хозяйки, предпочитающие стиральным порошкам хозяйственное мыло. Эта потребность из прошлого, и вряд ли рынок данного товара имеет хоть какие-то шансы на серьезное развитие. В то же время удачно определить только еще нарождающуюся потребность – залог успеха любой начинающей фирмы. Так, в свое время фирма «Эппл компьютерз» уловила индивидуальную потребность в электронных играх. Начав удовлетворять ее, вышла на идею современного персонального компьютера – сочетание практической полезности и интересного развлечения. В ряде зарубежных фирм существуют высоко оплачиваемые сотрудники, вся работа которых состоит только в том, чтобы выдумывать новые потребности в тех сферах человеческой жизни, которые соответствуют интересам фирмы.

Строка 4. Принцип удовлетворения потребности следует анализировать и с чисто практических позиций. Западные экономисты считают, что современная тенденция состоит в движении от мира товаров к миру услуг. Это преувеличение. Товарный мир непрерывно расширяется и количественно, и качественно. Но сфера услуг растет еще более быстрыми темпами. И особенно важно – более тесное сращивание, переплетение, взаимное обогащение двух сфер.

В строке 4 особый интерес должна вызывать возможность не только совместного использования товара и соответствующих услуг (это обычная практика рынка сегодня), но и их своеобразные конкурентные взаимоотношения.

Грамотный маркетолог всегда ищет новые возможности и опасности – в этом смысл его работы. Он ответит на следующие вопросы:

1) нельзя ли улучшить сбыт товара, добавив к нему «пакет» сопутствующих товаров? (возможность)

2) не может ли оказаться так, что та же потребность будет удовлетворяться принципиально новым товаром? (опасность)

3) нельзя ли увеличить привлекательность нашего товара, добавив пакет услуг? (возможность)

4) не грозит ли опасность товару быть замененным какой-то формой услуг?

Такой набор «возможностей» и «опасностей» – важное поле аналитической деятельности службы маркетинга.

5 строка. Неопределенность означает, что потребность даже отдаленно не подсказывает метод удовлетворения. Например, неудовлетворенная потребность – средство против облысения. Практическая значимость «клеточки» – в том, что решив заняться потребностью, необходимо решать вопрос о выборе приоритетных направлений исследований и возможностях их финансовой поддержки.

«Конфигурационная» клеточка соответствует потребности, которая дает более четкие очертания товара либо услуги, т.е. становится сразу ясно, в какой области нужно вести поиск, а «качественная» определяет к тому же и различные стороны будущего товара.

Понятно, что особенно желателен непосредственный перевод потребности в количественные параметры товара.

6 строка. Особое внимание маркетолога привлекают, конечно, не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности – они таят в себе возможности новых «товарных открытий».

Полностью удовлетворена потребность в коррекции зрения? отчасти ее удовлетворили очки, отчасти – их модификация в виде контактных линз, но полное удовлетворение потребности, видимо, лежит в исправлении дефектов самого глаза. Кстати, не следует смешивать перспективные и неудовлетворенные потребности. Средство от облысения – дело будущего, но настоятельная и острая потребность в нем есть сегодня.

Строка 7. Массовость распространения потребности.

Ясно, что все клетки здесь достаточно условны, поскольку выступают лишь средством приблизительной оценки положения в уровне потребности у тех или иных групп населения. Географическое структурирование в этом смысле – наиболее простое, поскольку этнические, религиозные, природно-климатические факторы, существенно влияющие на распространенность потребности, в значительной мере тяготеют именно к географическому распределению.

Другой столь же важный фактор – социальный, поскольку во многих случаях потребность определяется принадлежность к социальной группе. Тот факт, что в этой принадлежности, в свою очередь, есть более дезагригированные делители (по доходу, по уровню образования и т.д.), определяет необходимость многомерного подхода и «внутри строки». Мы уже говорили о том, что, например, равные высокие доходы могут вести к равным потребностям в продуктах питания, но к весьма различным потребностям духовного, культурного, эстетического характера. Ясно, что эта строка определяет масштабы производства, величину доходов и той массы прибыли, которую получит производитель. Отсюда особый интерес к такого рода оценке.

В этой связи обратим внимание на важный момент динамизма данной характеристики. Дело в том, что ряд потребностей, жестко связанных с культурно-этническими, природно-климатическими и другими особенностями, обладает только одним видом динамики – ее условно можно назвать динамикой по популяции. Здесь потребность изменяется лишь постольку, поскольку меняется численность и распределение населения – носителя данной потребности. В то же время есть и другие типы динамики потребностей, связанные с уровнем доходов и образования. Так, ряд потребностей образованных и состоятельных людей в США, Сингапуре и Гамбии будет весьма схож. Более того, речь может идти о существенном сходстве потребностей, определяемых только по одному признаку дохода, хотя при более глубоком рассмотрении они будут различаться. Скажем, по мере роста доходов представители различных социальных групп приобретут видеомагнитофоны. А вот то, что люди в каждой из этих групп будут смотреть во многом различные программы, это определяется уже другой характеристикой их «социального профиля» (образование и т.д.). Соответственно, фирмы, производящие видеомагнитофоны, будут в более выгодном положении, нежели их коллеги, работающие на возрастающем рынке видеопродукции. Первые могут делать одну модель «для всех», вторые должны учитывать вкусы различных групп телезрителей. Кстати, из этих комментариев и примера становится природа 2-х следующих строчек матрицы.

Читать еще:  Оценка перспектив развития рынка

Напомним, что оценки матрицы не инструмент строгих выводов, а всего лишь прием, облегчающий анализ и размышление.

Строка 8. Рассматривая «эластичность», приведем примеры.

Для любого общества, преодолевшего самые нижние ступени бедности, хлеб, видимо, наилучший пример для первой клеточки. Его достаточно стабильное потребление жестко ограничено физиологией человека и традициями данного региона. По мере подъема благосостояния то же характерно для многих других продуктов питания. Так, уровень потребления мяса 90-100 кг на душу населения в год в Западной Европе и США определяется физиологией и культурой питания, а не тем, что на более высокий уровень потребления не хватает средств. А вот потребление одежды и обуви более динамично меняется в зависимости от климатических условий и моды. Наконец, есть ряд потребностей весьма высокой эластичности, как правило, по доходу и возрасту. (Изделия роскоши, ряд медицинских препаратов).

Основной практический смысл этой строки: найти и оценить факторы эластичности анализируемой потребности, попытаться спрогнозировать характер развития этих факторов, их взаимовлияние и интегральное влияние на потребность в перспективе. В итоге это даст важный материал для будущих расчетов вероятных доходов фирмы и их динамики.

Строка 9. Строка тесно связана с эластичностью.

Под основными понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Потребность в свежей пища (природная для человека) привела к созданию холодильника, а потребность в тепле – одежды.

Но уже очиститель воздуха в холодильнике порожден вторичной потребностью – индуцированная потребность. Восстановитель для очистителя воздуха – косвенно индуцированная.

Здесь мы сталкиваемся с приемом, который в практике прогнозирования носит название «объясняющая переменная». В чем его смысл? Для выработки суждения о состоянии и перспективах развития той или иной характеристики явления или процесса пытаются найти независимую от нее (и, как правило, относящуюся к системе более общего масштаба) другую характеристику, которая существенно влияет на анализируемую.

Например, объем пассажирских авиаперевозок страны четко связан с уровнем национального дохода в ней, а грузовых – с уровнем валового национального продукта. Для прогнозирования развития авиатранспорта.

Каждая строка добавляет какое-то полезное сведение о возможностях и проблемах товара. Динамизация потребностей: меняются человеческие потребности, а вслед за ними и все жизнедеятельность общества.

Индуцирование – практическая направленность. Любой индуцированной потребности будет соответствовать основная.

Социальная позиция. Потребность в жирах и сливочном масле. В 50-х гг. символ изобилия – символ болезней. Трансформировалась в потребность, удовлетворенную за счет высококачественных маргаринов.

1. Все виды потребностей не являются статичными.

2. Эффективное рыночное поведение возможно только при условии тщательного анализа текущих и постоянного прогноза будущих потребностей как своих реальных потребителей, так и тех, которые могут стать таковыми в перспективе.

3. Служба маркетинга должна осуществлять постоянный анализ и прогноз развития соответствующих потребностей на основе факторов, которые их динамизируют.

Таблица 2 — Факторы динамизации.

2. Состояние здоровья

3. Семейное положение

4. Уровень доходов

5. Социальный статус

7. Изменение образа жизни самого человека

8. Изменение условий окружающей социально-экономической сферы

EREPORT.RU

мировая экономика

Комплексное исследование товарного рынка

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема, по которой проводятся маркетинговые исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

Читать еще:  Стратегии лидерства на рынке

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Методы комплексного исследования рынка

Аналитическая, то есть исследовательская часть маркетинга состоит из анализа внутренней среды фирмы, а также из комплексного анализа рынка. Именно о комплексном анализе рынка будет подробно рассказано в данной статье.

Из чего состоит комплексное исследование рынка?

Комплексное исследование рынка — это поиск информации для принятия решения. Это поиск эффективной стратегии, это анализ имеющихся факторов, это способ совершенствования предприятия.

В наше время маркетологи особенно внимательно изучают рынки, поскольку результаты исследований имеют широкий спектр применения:

  • основа финансового прогнозирования;
  • материал для долгосрочного планирования;
  • информация для проведения финансовой и товарной политики;
  • важный элемент бизнес-плана.

Целью маркетингового исследования является оценка конъюнктуры (современной ситуации) рынка и разработка долгосрочной стратегии развития. Программа комплексного анализа зависит от следующих факторов:

  • индивидуальных особенностей товаров;
  • подробной характеристики деятельности организации;
  • анализ масштаба производства, и другие факторы.

Комплексный анализ полезен для любых типов предприятий, поскольку он:

  • помогает снизить риски;
  • выяснить отношение потребителей к компании и товару;
  • получить финансовую поддержку от инвесторов или кредитных организаций;
  • конкретизировать стратегию развития;
  • увеличить эффективность на производстве.

Кейсы по маркетинговым исследованиям на финансовом рынке давно и успешно разрабатываются нашей компанией plan-pro.ru.

Немного подробнее о комплексном маркетинговом исследовании

Комплексное исследование включает в себя следующие составные части:

  • товароведение;
  • изучение рынка (включает исследование фирм-конкурентов и организаций-предшественников);
  • исследование сбыта, изучение конъюнктуры (анализ общей хозяйственной ситуации, изучение конкретного рынка — в том числе его цены, представителей и покупателей);
  • анализ потребительских свойств услуг и товаров (определение лучших товарных показателей и идеального соотношения цены и качества);
  • сегментация;
  • изучение рекламы (поиск наиболее эффективной стратегии рекламы);
  • исследование коммерческой деятельности (своей и конкурентов);
  • поиск проблем и недоработок.

Методы исследования рынка:

  • сегментация (используйте ОКВЭД, чтобы легче было провести исследование конъюнктуры рынка. ОКВЭД расшифровывается как Общероссийский классификатор видов экономической деятельности);
  • эмпирический анализ;
  • опросы потребителей, в частности «дельфийский анализ» (анализ независимых экспертных оценок);
  • исследования деятельности конкурентов.

Немного подробнее об анализе конкурентов. Сперва нужно выявить основных конкурентов, затем классифицировать их, проанализировать показатели их деятельности (какие факторы делают их работу эффективной), а затем — выявить их слабые и сильные стороны. Другой важной частью комплексного исследования рынка является сегментирование — условное деление рынка на составные части, чтобы легче было работать с ними.

Эмпирический анализ в исследовании отраслевых рынков предполагает познание экономической реальности опытным путём. Существует два широко распространённых способа эмпирического анализа в маркетинге — экономический эксперимент и экономическое наблюдение.

Проводить подробное комплексное исследование достаточно дорого, занимает много времени и требует энергозатрат со стороны предпринимателя. К счастью, наша консалтинговая фирма plan-pro.ru предоставляет недорогие услуги по разработке маркетинговых исследований.

Кстати, одним из важных направлений комплексного исследования рынка является анализ поведения и удовлетворенности потребителей, который лучше позволяет оценить потребности рынка в целом.

Пример

Рассмотрим небольшую фирму по производству мебели. Для того, чтобы составить грамотное маркетинговое исследование, руководству фирмы нужно либо обратиться к нам (оставив заявку в разделе «Контакты»), либо провести работу самостоятельно.

Во втором случае, сперва нужно выяснить цели исследования. Например — получить финансирование в Сбербанке для расширения производства. Цель определена. Теперь необходимо дифференцировать отрасль — разделить её на условные сегменты. Нужно классифицировать всех потребителей: по возрасту, по платёжеспособности, по полу, по психологическому типу… Люди различных возрастов, с различным достатком, различного пола и психологического типа по-разному относятся к покупке товаров, у них разные потребности, им нужен разный ассортимент и даже разная реклама.

Товары тоже нужно дифференцировать по стоимости, по габаритам, по качеству. Это облегчит финансовую политику предприятия.

Затем руководство фирмы изучает спрос и предложение в разных сегментах рынка, оценивает риски и разрабатывает стратегии их уменьшения. Поскольку цель комплексного маркетингового исследования — найти способ функционировать с наибольшей прибылью и наименьшими потерями — то конечным итогом исследования рынка должна стать тщательно проработанная стратегия. Маркетинговое изучение — один из важнейших элементов финансового планирования и долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного прогнозирования в области товаров и услуг.

Получается, руководство фирмы должно произвести опрос среди разных категорий потребителей, выяснить, какие категории мебели они предпочитают и какие ценовые категории считают приемлемыми. Затем необходимо изучить деятельность конкурентов — например, соседней фирмы, которая уже пятнадцать лет работает в этой отрасли промышленности. Нужно проанализировать, почему конкуренты успешны, и что можно позаимствовать у них.

Методы исследования мировых рынков различаются: исследования промышленных рынков, как правило, более обширные и предполагают большее количество составных частей (изучение оборудование, производства сырья, множество этапов производства), а исследование товарного рынка более детальное и конкретное.

В результате руководство мебельной компании должно получить долгосрочную бизнес-стратегию, которая позволит предприятию функционировать с наибольшей прибылью и минимальными рисками.

Комплексное исследование рынка в бизнес-плане

Бизнес-планом называется проект, имеющий разное назначение. Например:

  • его обязательно нужно приложить к заявке на кредит и указать там найденные способы возвращения кредита;
  • его можно использовать, чтобы узнать слабые части своего проекта и выстроить стратегию развития;
  • бизнес-план часто требуют налоговые органы;
  • для получения частного инвестирования или государственной поддержки в большинстве случаев нужен бизнес-план.

Этот документ состоит из следующих разделов:

  • резюме составителя (обычно только для бизнес-планов, являющихся частью заявки на получение дополнительного финансирования);
  • характеристика юридического статуса компании;
  • характеристика отраслевой специфики;
  • комплексное исследование рынка (маркетинговое исследование является обязательной частью бизнес-плана; предпринимателю оно помогает найти оптимальную стратегию развития, а кредитным организациям — узнать профессиональные навыки бизнесмена);
  • желаемые экономические показатели и имеющиеся денежные средства;
  • способ возвращения денег кредитной организации, если бизнес-план нужен для получения финансирования;
  • производственный план (что и сколько производить) и финансовый план (сколько на это потребуется денег);
  • заключение.

Комплексное, маркетинговое исследование занимает в бизнес-плане важную роль. Качественно проведённое исследование поможет предпринимателю прощупать конъюнктуру рынка, а банку или частным инвесторам — убедиться в добросовестности и компетентности бизнесмена. Именно поэтому так важно грамотно составить бизнес-план. Наш сайт plan-pro.ru с радостью поможет вам.

Чтобы заказать готовый бизнес-план, зайдите в раздел «Контакты». Там вы увидите адрес электронной почты и телефонные номера. Свяжитесь с нашим менеджером и закажите документ. Грамотный бизнес-план будет готов в кратчайшие сроки!

Как составить комплексное маркетинговое исследование для бизнес-плана?

Чтобы составить маркетинговое исследование рынка, следуйте простому плану. Эти этапы исследования рынка доказали эффективность:

  • обозначьте цели и задачи комплексного исследования;
  • проведите сегментирование рынка (классифицируйте потребителей и товары или услуги, чтобы облегчить работу);
  • изучите спрос и предложение в данном сегменте рынка;
  • выясните основную категорию покупателей на основе подробного проведённого сегментирования;
  • проведите опрос среди экспертов (потребителей), чтобы подтвердить полученную информацию или выяснить новую. В опросе должны принять участие не менее 10 респондентов, разнополых, разного возраста, финансового достатка и социального статуса.
  • составьте стратегию на основе полученных данных.

Внимание! При составлении маркетингового исследования предприниматель, даже опытный, может допустить некоторые ошибки и неточности. Причинами этих ошибок является неправильное сегментирование, неточные данные, а также попытки подогнать цифры и факты под желаемую картину. Этого делать нельзя, иначе результаты получатся крайне неточными, и вся работа окажется бессмысленной.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector