S-p.su

Антикризисные новости
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Комплексное исследование рынка

Комплексное исследование рынка

В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т.е. сбор и анализ информации о конкретном рынке, и marketing research, что подразумевает исследование всех элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой политики, системы продвижения товара, системы управления персоналом, коммуникационной политики).

Маркетинговые исследования являются прикладными исследованиями. В то время как рыночные исследования отвечают на вопрос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают ответы на более практические вопросы: существует ли рынок данного товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые исследования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский институт маркетинга, считает, что маркетинговые исследования — это «целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг производителем покупателю».

По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематический проблемный анализ, создание модели и определение круга данных с целью принятия наиболее верных решений, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга, безусловно, являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т.е. составить обоснованный, соответствующий результатам маркетинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы.

Комплексное исследование рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Маркетинг как понятие, производное от рынка, является одновременно научной и практической деятельностью по управлению производством и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка, в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях маркетинговой деятельности — стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи маркетинга, а изучение длительных тенденций и прогноз конъюнктуры — тактические и стратегические задачи для достижения поставленных среднесрочных и долгосрочных целей.

В теории маркетинга используются понятия маркетинговой среды (market area) и исследований рынка (market research), что, по сути дела, является изучением экономической конъюнктуры.

Понятие конъюнктуры применяется во всех случаях, когда речь идет о характеристике ситуации, складывающейся во внешнеэкономической среде по отношению к хозяйствующему субъекту в каждый данный момент или период. Под внешнеэкономической средой понимаются внутренний и внешний рынки, в условиях которых действует хозяйствующий субъект.

Исследование маркетинговой среды и рынка предполагает анализ и прогноз различных экономических, демографических, социальных, природных, политических и других условий и обстоятельств. Все они представляют собой конъюнктурообразующие факторы. Так что же такое экономическая конъюнктура?

Экономическая конъюнктура — это форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Указанное определение содержит все сущностные черты понятия конъюнктуры.

Во-первых, в нем выделен предмет экономической конъюнктуры — рынок, так как конъюнктуру увязывают, прежде всего, с положением дел в сфере обмена, на рынке как таковом, который является неотъемлемой частью товарно-денежных отношений.

Во-вторых, подчеркнуто, что конъюнктура не замыкается на сфере обмена, а охватывает и включает в себя весь процесс воспроизводства (производство, распределение, обращение, потребление), который рассматривается через призму обмена.

В-третьих, конъюнктура рассматривается во времени и пространстве, в динамичном развитии.

В-четвертых, конъюнктура увязывается с конкретно-историческими условиями процесса воспроизводства, ибо для каждого нового этапа развития процесса воспроизводства характерно определенное сочетание факторов и условий развития конъюнктуры.

В-пятых, указывается, что основная форма проявления конъюнктуры — соотношение спроса, предложения и динамики цен. В конечном итоге именно эти факторы, определяющие состояние и динамику рынка, являются центральным звеном. Прочие факторы оказывают воздействие на развитие конъюнктуры лишь опосредованно, через спрос и предложение.

В соответствии с тем, что в экономической науке принято использовать два объекта конъюнктурных исследований — хозяйство и товарный рынок, в понятии экономической конъюнктуры выделяют две относительно самостоятельные составные части — общехозяйственную конъюнктуру и конъюнктуру товарных рынков.

Общехозяйственную конъюнктуру можно рассматривать как систему, представляющую собой структурное единство, т.е. некую совокупность конъюнктуры товарных рынков с множеством отношений между ними. Однако эти части существуют лишь в силу наличия целого, т.е. нетоварные конъюнктуры составляют общехозяйственную конъюнктуру и, наоборот, общехозяйственная конъюнктура порождает при своем членении элементы — конъюнктуры товарных рынков. Поэтому свойства общехозяйственной конъюнктуры нельзя считать арифметической суммой свойств товарных конъюнктур ее составляющих. Объединение конъюнктур товарных рынков в качестве элементов в общехозяйственную конъюнктуру как нечто целое придает последней новые качества, которых нет у составляющих ее товарных конъюнктур.

Конъюнктура товарного рынка как элемент общехозяйственной конъюнктуры характеризуется как специфическими, только ей присущими особенностями, так и общими чертами, свойственными общехозяйственной конъюнктуре. Таким образом, только взаимодействие и взаимосвязь этих черт и особенностей общего и частей определяют характер формирования и развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры.

Конъюнктура общехозяйственная и товарная имеет следующие характерные черты:

— непостоянство,
— изменчивость и частые колебания,
— причем одни колебания отражают действие сил,
— кратковременно воздействующих на конъюнктуру,
— другие — результат факторов, оказывающих среднесрочное или длительное влияние на состояние рыночной конъюнктуры;
— -неравномерность, которую хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;
— исключительную противоречивость, которая выражается в том, что различные показатели конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения;
— единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.

Исследование экономической конъюнктуры не ограничивается изучением лишь общих закономерностей развития сферы обмена и ее взаимодействия с другими стадиями процесса воспроизводства. Оно направлено на проведение обоснованного анализа и составление прогноза положения, складывающегося на том или ином товарном рынке.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых, внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго — конкуренция.

Товарные рынки, взаимодействуя через механизм межотраслевой конкуренции, формируют национальный рынок в целом. В ходе исторического развития рыночные отношения выходят за рамки национальных границ, и формируются международные товарные рынки. Функционируют они в тесном взаимодействии с соответствующими рынками отдельных стран и регионов.

Читать еще:  Положение компании на рынке

Существует огромное разнообразие национальных хозяйств и товарных рынков с присущими им условиями формирования и факторами развития экономической конъюнктуры. Для каждого товарного рынка и каждого этапа развития его конъюнктуры характерно свое сочетание факторов, определяющих особенности и параметры долгосрочных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений, их относительную значимость, ранжирования их взаимодействия друг с другом.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Лучшие изречения: Да какие ж вы математики, если запаролиться нормально не можете. 8840 — | 7650 — или читать все.

Комплексное исследование рынка (стр. 1 из 2)

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том слу­чае, когда рассматриваются не только как процесс получения труд­нодоступной коммерческой информации, но и как средство, обес­печивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя 6 основных видов маркетинговых исследований.

Исследование рынка включает:

— измерение рыночного потенциала;

— изучение характеристик рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

— определение географического размещения потенциальных потребителей;

— анализ распределения долей рынка между фирмами;

— исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

— анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

Исследование сбыта включает в себя следующие составляющие:

— определение квот и территории сбыта;

— изучение каналов распределение и сбыта;

— изучение стратегий стимулирования сбыта;

— инвентаризация товарных запасов розничной сети;

Исследование рекламы состоит из:

— анализа эффективности рекламных объявлений;

— анализа рекламных текстов;

— анализа эффективности средств распространения рекламы;

— анализа эффективности рекламной работы

Исследование потребительских свойств товаров.

Исследование потребительских свойств товаров включает в себя следующие составные части:

— изучение реакции на новый товар и его потенциала;

— анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров;

— анализ замыслов новых идей;

— изучение проблем создания упаковки (дизайн и физические характеристики);

— изучение возможности упрощения ассортимента.

Исследование экономика коммерческой деятельности.

Исследование экономики коммерческой деятельности состоит из:

— изучения проблем ценообразования;

— анализа расположения предприятий и складов;

— анализа эффективности информационных систем.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы.

Исследование мотивов поведения покупателей и ответственности фирмы включает в себя следующие составные части:

— исследование потребительских мотиваций;

— изучение проблем информирования потребителей;

— изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;

— изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования;

— изучение воздействия на окружающую среду.

Цели маркетинговых исследований.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспе­чение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

— оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

— исследование поведения потребителей, анализ деятельности кон­курентов, поставщиков и посредников организации;

— анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управление товарным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Необходимые для решения этих задач маркетинговые исследования могут быть стандартными, предназначенными для различных фирм, и специальными, проводимыми по индивидуальным заказам. В зависимости от формы финансирования выделяют мультиклиентные и мультиспонсируемые (омнибусные) исследования. Первые финансиру­ются группой различных компаний, заинтересованных в решении одной и той же аналитической задачи. Стоимость результатов таких исследований для одного клиента снижается, так как соответствую­щие затраты распределяются между несколькими заказчиками. Вто­рые проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но их решение можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчики финансируют отдельные этапы комплексного (омнибусного) исследования.

По степени периодичности выделяют постоянные и разовые иссле­дования.

Если необходимо объяснить наблюдаемые явления, проводятся качественные исследования. Получение и анализ достоверных факти­ческих данных, а также проверка точности гипотез, выдвинутых в процессе качественного анализа, — цель количественных исследований. В зависимости от характера используемой информации маркетинго­вые исследования могут быть кабинетными, основанными на опуб­ликованной информации, и полевыми, использующими специально собранную для анализа первичную информацию.

Особое место в системе маркетинговых исследовании занимают панельные исследования, проводимые на основе периодических опро­сов специально выделяемой группы лиц и (или) организаций.

При организации маркетинговых исследований руководствуются следующими правилами:

— анализ должен соответствовать поставленной цели и выполняться для её реализации;

— используемая информация должна отражать всю совокупность про­цессов, тенденции и явлении, а также содержать не только опубли­кованные данные, но и информацию, собранную с помо­щью опросов, наблюдений и экспериментов;

— при проведении анализа оценивается не только разрабатываемый рынок, но и рынок непосредственных конкурентов и конечных по­требителей;

— всегда принимается во внимание постоянная необходимость совер­шенствования товаров и других элементов маркетинга, учитываются аналогичные действия конкурентов;

— рынок необходимо исследовать постоянно для своевременной адап­тации к его требованиям;

— в ходе анализа важно учитывать уровень надежности информации, возможность заведомой дезинформации.

Этапы маркетинговых исследований.

В процессе маркетинговых исследований выделяются следующие этапы:

1. Формулирование проблемы и целей исследования.

Читать еще:  Ставки рынка гко офз

2. Определение потребности в информации и организация ее сбора.

3. Анализ информации.

4. Подготовка аналитического отчета.

Формулирование проблемы исследования требует уточнения основ­ных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необ­ходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основ­ные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направле­нии должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для состав­ления задания на проведение анализа. Оно включает:

— общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

— информацию о степени изученности рынка;

— описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

— конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

— требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

— сроки и затраты на проведение исследования.

Для разработки задания принципиально важным является учет ог­раничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы:

а) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары кон­курентов (продуктовые линии) должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора про­дукции;

б) для конкретизации задач анализа должна быть определена гео­графическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты поку­пок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они су­жаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке экс­плуатации и высокой степени унификации товара;

Методы комплексного исследования рынка

Аналитическая, то есть исследовательская часть маркетинга состоит из анализа внутренней среды фирмы, а также из комплексного анализа рынка. Именно о комплексном анализе рынка будет подробно рассказано в данной статье.

Из чего состоит комплексное исследование рынка?

Комплексное исследование рынка — это поиск информации для принятия решения. Это поиск эффективной стратегии, это анализ имеющихся факторов, это способ совершенствования предприятия.

В наше время маркетологи особенно внимательно изучают рынки, поскольку результаты исследований имеют широкий спектр применения:

  • основа финансового прогнозирования;
  • материал для долгосрочного планирования;
  • информация для проведения финансовой и товарной политики;
  • важный элемент бизнес-плана.

Целью маркетингового исследования является оценка конъюнктуры (современной ситуации) рынка и разработка долгосрочной стратегии развития. Программа комплексного анализа зависит от следующих факторов:

  • индивидуальных особенностей товаров;
  • подробной характеристики деятельности организации;
  • анализ масштаба производства, и другие факторы.

Комплексный анализ полезен для любых типов предприятий, поскольку он:

  • помогает снизить риски;
  • выяснить отношение потребителей к компании и товару;
  • получить финансовую поддержку от инвесторов или кредитных организаций;
  • конкретизировать стратегию развития;
  • увеличить эффективность на производстве.

Кейсы по маркетинговым исследованиям на финансовом рынке давно и успешно разрабатываются нашей компанией plan-pro.ru.

Немного подробнее о комплексном маркетинговом исследовании

Комплексное исследование включает в себя следующие составные части:

  • товароведение;
  • изучение рынка (включает исследование фирм-конкурентов и организаций-предшественников);
  • исследование сбыта, изучение конъюнктуры (анализ общей хозяйственной ситуации, изучение конкретного рынка — в том числе его цены, представителей и покупателей);
  • анализ потребительских свойств услуг и товаров (определение лучших товарных показателей и идеального соотношения цены и качества);
  • сегментация;
  • изучение рекламы (поиск наиболее эффективной стратегии рекламы);
  • исследование коммерческой деятельности (своей и конкурентов);
  • поиск проблем и недоработок.

Методы исследования рынка:

  • сегментация (используйте ОКВЭД, чтобы легче было провести исследование конъюнктуры рынка. ОКВЭД расшифровывается как Общероссийский классификатор видов экономической деятельности);
  • эмпирический анализ;
  • опросы потребителей, в частности «дельфийский анализ» (анализ независимых экспертных оценок);
  • исследования деятельности конкурентов.

Немного подробнее об анализе конкурентов. Сперва нужно выявить основных конкурентов, затем классифицировать их, проанализировать показатели их деятельности (какие факторы делают их работу эффективной), а затем — выявить их слабые и сильные стороны. Другой важной частью комплексного исследования рынка является сегментирование — условное деление рынка на составные части, чтобы легче было работать с ними.

Эмпирический анализ в исследовании отраслевых рынков предполагает познание экономической реальности опытным путём. Существует два широко распространённых способа эмпирического анализа в маркетинге — экономический эксперимент и экономическое наблюдение.

Проводить подробное комплексное исследование достаточно дорого, занимает много времени и требует энергозатрат со стороны предпринимателя. К счастью, наша консалтинговая фирма plan-pro.ru предоставляет недорогие услуги по разработке маркетинговых исследований.

Кстати, одним из важных направлений комплексного исследования рынка является анализ поведения и удовлетворенности потребителей, который лучше позволяет оценить потребности рынка в целом.

Пример

Рассмотрим небольшую фирму по производству мебели. Для того, чтобы составить грамотное маркетинговое исследование, руководству фирмы нужно либо обратиться к нам (оставив заявку в разделе «Контакты»), либо провести работу самостоятельно.

Во втором случае, сперва нужно выяснить цели исследования. Например — получить финансирование в Сбербанке для расширения производства. Цель определена. Теперь необходимо дифференцировать отрасль — разделить её на условные сегменты. Нужно классифицировать всех потребителей: по возрасту, по платёжеспособности, по полу, по психологическому типу… Люди различных возрастов, с различным достатком, различного пола и психологического типа по-разному относятся к покупке товаров, у них разные потребности, им нужен разный ассортимент и даже разная реклама.

Товары тоже нужно дифференцировать по стоимости, по габаритам, по качеству. Это облегчит финансовую политику предприятия.

Затем руководство фирмы изучает спрос и предложение в разных сегментах рынка, оценивает риски и разрабатывает стратегии их уменьшения. Поскольку цель комплексного маркетингового исследования — найти способ функционировать с наибольшей прибылью и наименьшими потерями — то конечным итогом исследования рынка должна стать тщательно проработанная стратегия. Маркетинговое изучение — один из важнейших элементов финансового планирования и долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного прогнозирования в области товаров и услуг.

Получается, руководство фирмы должно произвести опрос среди разных категорий потребителей, выяснить, какие категории мебели они предпочитают и какие ценовые категории считают приемлемыми. Затем необходимо изучить деятельность конкурентов — например, соседней фирмы, которая уже пятнадцать лет работает в этой отрасли промышленности. Нужно проанализировать, почему конкуренты успешны, и что можно позаимствовать у них.

Методы исследования мировых рынков различаются: исследования промышленных рынков, как правило, более обширные и предполагают большее количество составных частей (изучение оборудование, производства сырья, множество этапов производства), а исследование товарного рынка более детальное и конкретное.

В результате руководство мебельной компании должно получить долгосрочную бизнес-стратегию, которая позволит предприятию функционировать с наибольшей прибылью и минимальными рисками.

Комплексное исследование рынка в бизнес-плане

Бизнес-планом называется проект, имеющий разное назначение. Например:

  • его обязательно нужно приложить к заявке на кредит и указать там найденные способы возвращения кредита;
  • его можно использовать, чтобы узнать слабые части своего проекта и выстроить стратегию развития;
  • бизнес-план часто требуют налоговые органы;
  • для получения частного инвестирования или государственной поддержки в большинстве случаев нужен бизнес-план.
Читать еще:  Потребительские рынки и покупательское поведение

Этот документ состоит из следующих разделов:

  • резюме составителя (обычно только для бизнес-планов, являющихся частью заявки на получение дополнительного финансирования);
  • характеристика юридического статуса компании;
  • характеристика отраслевой специфики;
  • комплексное исследование рынка (маркетинговое исследование является обязательной частью бизнес-плана; предпринимателю оно помогает найти оптимальную стратегию развития, а кредитным организациям — узнать профессиональные навыки бизнесмена);
  • желаемые экономические показатели и имеющиеся денежные средства;
  • способ возвращения денег кредитной организации, если бизнес-план нужен для получения финансирования;
  • производственный план (что и сколько производить) и финансовый план (сколько на это потребуется денег);
  • заключение.

Комплексное, маркетинговое исследование занимает в бизнес-плане важную роль. Качественно проведённое исследование поможет предпринимателю прощупать конъюнктуру рынка, а банку или частным инвесторам — убедиться в добросовестности и компетентности бизнесмена. Именно поэтому так важно грамотно составить бизнес-план. Наш сайт plan-pro.ru с радостью поможет вам.

Чтобы заказать готовый бизнес-план, зайдите в раздел «Контакты». Там вы увидите адрес электронной почты и телефонные номера. Свяжитесь с нашим менеджером и закажите документ. Грамотный бизнес-план будет готов в кратчайшие сроки!

Как составить комплексное маркетинговое исследование для бизнес-плана?

Чтобы составить маркетинговое исследование рынка, следуйте простому плану. Эти этапы исследования рынка доказали эффективность:

  • обозначьте цели и задачи комплексного исследования;
  • проведите сегментирование рынка (классифицируйте потребителей и товары или услуги, чтобы облегчить работу);
  • изучите спрос и предложение в данном сегменте рынка;
  • выясните основную категорию покупателей на основе подробного проведённого сегментирования;
  • проведите опрос среди экспертов (потребителей), чтобы подтвердить полученную информацию или выяснить новую. В опросе должны принять участие не менее 10 респондентов, разнополых, разного возраста, финансового достатка и социального статуса.
  • составьте стратегию на основе полученных данных.

Внимание! При составлении маркетингового исследования предприниматель, даже опытный, может допустить некоторые ошибки и неточности. Причинами этих ошибок является неправильное сегментирование, неточные данные, а также попытки подогнать цифры и факты под желаемую картину. Этого делать нельзя, иначе результаты получатся крайне неточными, и вся работа окажется бессмысленной.

EREPORT.RU

мировая экономика

Комплексное исследование товарного рынка

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема, по которой проводятся маркетинговые исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 1 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя.

Рис. 1. Модель покупательского поведения

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии сегментации и отбора рынков – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector