S-p.su

Антикризисные новости
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

К демографическим признакам сегментации рынка относят

Демографические признаки сегментирования рынка

Понятие и основы сегментации рынка по демографическим признакам

Современный бизнес невозможно себе представить без маркетинга, который в свою очередь невозможен без сегментации. Под рыночной сегментацией следует понимать процесс по выделению внутри рынка определенных потребительских сегментов.

Сегмент представляет собой выделенную из всей совокупности рыночных потребителей группу, индивидам которой присущи схожие признаки, и которые однотипно реагируют на различные элементы комплекса маркетинга. Одним из возможных вариантов сегментации рынка выступает выделение сегментов по демографическим признакам.

Под демографической сегментацией рынка в маркетинге принято понимать процесс, связанный с разделением всей массы потребителей (потенциальных и/или реальных) на однородные группы со схожими демографическими характеристиками. Нередко его также принято называть социально-демографическим сегментированием.

На сегодняшним день сегментирование рынка на основе использования демографических признаков является одним из наиболее распространенных методов рыночной сегментации. Его критерии с легкостью поддаются измерения, а сами сегменты – точному математическому расчету.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Как показывает практика, социально-демографическое сегментирование рынков выступает в качестве неотъемлемой частью любого процесса рыночной сегментации и чаще всего комбинируется с психографическим сегментированием.

Признаки и критерии демографического сегментирования рынка

Под признаком демографического сегментирования рынка следует понимать способы выделения сегментов внутри рынка. Критерии сегментации представляют собой признаки, совокупность которых позволяет относить потребителей к тому или иному сегменту.

К числу наиболее распространенных и широко известных признаков демографической сегментации рынка выступают такие признаки, как:

  • гендерная принадлежность;
  • возраст;
  • жизненный цикл семьи;
  • социальный статус.

Рассмотрим их более подробно.

Гендерная принадлежность отражает пол потенциальных потребителей. Соответственно, все они делятся на мужчин и женщин.

Такой признак как возраст отражает продолжительность жизни потребителей. В соответствии с данным признаком в зависимости от цели проводимой сегментации вся масса потребителей может быть разделена на различные возрастные группы, например:

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

  • дети в возрасте до 6 лет;
  • дети в возрасте от 6 до 11 лет;
  • подростки в возрасте от 12 до 19 лет;
  • взрослые в возрасте 20-25 лет, 30-35 лет и т.д.

Таким образом, помимо четких временных интервалов продолжительности жизни потребители могут быть разделены на такие группы, как новорожденные, дети, подростки, взрослое население и пенсионеры.

По критерию жизненного цикла выделяют одиноких, молодых семей без детей, молодых семей с ребенком, семей, состоящих в браке более 5 лет, пожилых супругов и пр.

В рамках показателя социального статуса потребители подвергаются множественной сегментации по различным основаниям, основными из которых считаются принадлежность к определенному общественному классу (низшему, среднему или высшему) или вхождение в определенную касту или сословие.

Помимо этого существуют и иные демографические признаки сегментации рынка. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Прочие признаки демографического сегментирования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Согласно признаку наличия детей можно выделить имеющих и не имеющих детей, по возрасту выделяют детей в возрасте от 1,5 до 3 лет, от 3 до 7 лет, подростков и т.д.

Признак поколения используется для сегментации потребителей, родившихся в определенные интервалы времени, например, родившиеся до 1980-х гг., в период с 1980-х по 2000-е года, а также родившиеся после 2000 года.

Практика применения демографической сегментации рынка

На практике демографические признаки весьма часто используются при сегментировании рынка потребительских товаров, что объяснимо тремя базовыми факторами:

  • доступность характеристик рыночных сегментов;
  • временная устойчивость рыночных сегментов;
  • наличие тесной взаимосвязи между сегментами рынка, разделенными по демографическому принципу, и спросом.

Обширные возможности для демографического сегментирования рынков предоставляют результаты переписи населения. При этом для каждого продукта важны свои специфические показатели. Так, например, для рынка бритвенных принадлежностей наиболее важную роль играет информация о численности мужского населения старше 16 лет. Также следует отметить, что возраст членов семьи и этап ее жизненного цикла определяют потребительские предпочтения в продуктах питания согласно изменению потребностей человеческого организма.

Наиболее широко демографическая сегментация рынка используется в таких сферах и отраслях, как производство и реализации обуви, одежды, косметики, средств личное гигиены и пр. При этом наиболее высокой эффективностью отличается сегментация потребительского рынка по числу членов семьи и гендерному признаку. Так, например, считается, что у мужчин и женщин имеются существенные различия в особенностях вкусового восприятия. В частности, мужчины в большей степени предпочитают мясную пищу, нежели женщины. В то же время мужчины в большинстве своем отдают предпочтение более крепким алкогольным напиткам и сигаретам, нежели женщины и т.д.

Важность использования демографических признаков в рыночной сегментации помимо прочего определяется также тем фактом, что потребительские нужды, потребности и интенсивность их удовлетворения имеют тенденцию изменяться на протяжении всей жизни человека. С возрастом меняются не только потребности людей, но и способность к их удовлетворению. Именно возраст является одним из важнейших факторов потребительского поведения. Люди разных возрастов испытывают разные потребности, имеют разные мотивы и поводы для совершения тех или иных покупок. Все это требует внимания и понимания со стороны товаропроизводителей.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Читать еще:  Характеристики рынка несовершенной конкуренции

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Сегментация рынка, признаки сегментации

Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.

1) Сегментация рынка, признаки сегментации.

2) Выбор целевых сегментов рынка.

3) Позиционирование товара на рынке.

Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы потребителей в соответсвии с качественными особенностями спроса, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Разбивка рынка на конкретные группы потребителей в практике маркетинга осуществляется в соответствии с определенными критериями: признаками сегментации. При этом все наиболее часто применяемые признаки можно объединить в следующие 5 групп:

1) Географические.
Сегментация по географическием признакам рассматривает группы потребителей со схожими покупательскими предпочтениями обуславливаемыми проживанием на той или иной территории. Применительно к РБ можно провести сегментацию по следующим признакам:

Признаки сегментацииВозможные сегменты
Административное деление по областямБрестская, Минская, Гродненская, Витебская, Гомельская, Могилевская.
Место жительства и плотность населенияГород, пригород, сельская местность
Численность населенияДо 5 тыс.; 5-20 тыс, 20-50 тыс, 50-100 тыс, 100-250 тыс., 250-500 тыс., свыше 500 тыс.

Географичесекая сегментация является наиболее простой. Её применение является особенно актуальным при наличии на рынке климатических, культурных, исторических, национальных традиций и т.д.

2) Демографические.
Устойчивы во времени и оказывают довольно сильное влияение на характер спроса. Наиболее распространенными среди них являются:

Признаки сегментацииВозможные мегменты.
ВозрастДо 1 мес., 1-12 мес., 1-3 года, 3-6 лет, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60 лет и старше
ПолМужской, женский
Размер семьи1-2 человека, 3-4, 5 и более
Этапы жизненного циклаНезамужние (холостые), молодые, отдельныо живущие люди, молодожены без детей, молодые супружеские пары с детьми до 6 лет, молодые супружеские пары с несоверщеннолетними детьми, работающие пожилые супруги, живущие без детей («пустое гнезно, 1-ая стадия»), пожилые супруги-пенсионеры («пустое гнезно, 2-ая стадия»), престарелые одиночки.

3) Социально-экомические
Сегментация основана на схожести покупательских привычек и предпочтений людей, относящихся к одним и тем же слоям общества, а также характеризующихся одинаковым образованием и близким значением уровня доходов. Такая сегментация предполагает выделение групп потребителей на основе таких признаков, как: род деятельности, уровень образования, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, социальный класс.

4) Психографическая.
Характеризует образ жизни потребителя, который выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, доминирующем типе отношений с другими людьми.

Признак сегментацииВозможны сегменты (тип личности)
ОбщительностьОбщительный, замкнутый.
Независимость характераНезависимый, подверженный чужому влянию
КонсерватизмКонсервативный, либеральный, радикальный
Стремление к властиДемократический, авторитарный
ЧестолюбиеЧестолюбивый, нечестолюбивый

5) Поведенческие.
Является, с одной стороны наиболее логичной основой для выбора рыночных сегментов, но её проведение является наиболее трудоемким, т.к. связано со сбором первичной информации. Она может проводится по следующим признакам:

Признак сегментацииВозможные сегменты
Норма потребленияНе пользующийся данным товаром, пользующийся мало, среде, много. Не пользующийся
Статус пользователяБывший пользователль, потенциальный, пользователь-новичок, регулярный пользователь.
Степень нуждаемости в товарахНужен постоянно, нежен время от времени, никогда не нужен
Степень приверженности к товаруНикакой, средняя, сильная, абсолютная
Отношение к товаруНеосведомленный, осведомленный, но не покупающий, осведомленный, сравнивающий с другими товарами, убежденный, что предлагаемый товар лучше, но не покупающий, действующий, т.е. покупающий.
Мнение о товареПоложительное, негативное, враждебное, безразличное
Мотивы покупокЭкономия, статус, надежность, качество, гарантия и др.
Повод для совершения покупокОбыденная покупка – особый случай
Поиск выгодПоиск на рынке: товаров высокого качества, хорошего обслуживания, более низкой, чем обычно, цены.
Степень готовности купитьНе желающие покупать, не готовы купить в настоящее время, недостаточно информрованы, чтобы купить, интересуюзиеся товаром, стремящиеся купить, обязательно покупающие
Чувствительность к ценеБезразличе, предпочитает низкие цены, предпочитает выскоие цены как показатель качества, избегает очень высоких цен.
Чувствительность к рекламеБезразличен, чувствителен к небольшой рекламе, чевствителен к сильной рекламе.
Чувствительность к обслуживаниюБезрезличен, чувствителен к хорошему обслуживанию.

1,2,3 – объективные признаки

4,5 представляют собой более специфические субъективные признаки сегментации. В целом следует отметить, что на практике зачастую для сегментации рынка используют несколько признаков, относящихся к различным группам или их микс.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Читать еще:  Абсолютная доля рынка формула

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

К демографическим признакам сегментации рынка относят

Исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Читать еще:  Внутренние рынки для иностранных производителей

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

· способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

· выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

· предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

· выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

· предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

· оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Психографические критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

· приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

· приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

· приобретающие товар, который в течение длительного, времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

· отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

· отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

· формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

· сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

· размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· географическое положение (тропики, Крайний Север).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары,

специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты 220 Вольт
Adblock
detector
×
×